Motori di ricerca: i processi di decisione e acquisto degli italiani

Come, quando e quanto gli italiani utilizzano i motori di ricerca, che importanza danno alle informazioni raccolte on line?

Per cercare di dare una risposta a questi interrogativi Sems ha presentato a fine maggio un'indagine annuale (panel 39.960 utenti rappresentativi dell'utenza italiana con accesso ad Internet - 1.451 interviste convalidate).

Interessante la riflessione preliminare di Marco Loguercio - fondatore ed amministratore di Sems - che avverte il lettore:
"In alcuni casi ho trovato delle discordanze tra quanto emerso dalle risposte degli intervistati e i risultati di campagne gestite dall'azienda che dirigo, soprattutto quando si parla di link sponsorizzati.
Il bello di questo lavoro è proprio questo: ogni ricerca in un motore è una storia a sé; le motivazioni, l'interesse, gli stimoli ed i momenti sono sempre unici. La bravura dei search marketer è quella di saper interpretare al meglio tutti questi input".

EXECUTIVE SUMMARY

La popolazione online continua ad aumentare (secondo Nielsen/NetRatings a Marzo 2007 oltre 20 milioni di italiani si sono collegati a Internet) e di conseguenza è cresciuto sia quantitativamente che qualitativamente il numero di quanti utilizzano i search engine.

I motori di ricerca si confermano parte integrante dei processi di decisione e di acquisto della maggior parte degli italiani che, di fatto, confidano sempre più nelle informazioni trovate attraverso i motori per decidere quale prodotto/servizio acquistare (in base alle proprie esigenze, alle caratteristiche, e/o al prezzo) e dove acquistarlo, online oppure in un punto vendita tradizionale sul territorio.

Utilizzo dei motori di ricerca in Italia

• Per il 96% degli italiani che accedono ad Internet, i motori di ricerca sono lo strumento più efficace per trovare le informazioni di interesse.
• Per l'82%, i motori sono lo strumento principe per reperire informazioni essenziali in vista dell'acquisto di un prodotto o di un servizio.
• Il 77% degli italiani sul Web utilizza quotidianamente uno o più motori di ricerca: il 55% li usa più volte quotidianamente, mentre il 22% ne usufruisce almeno una volta al giorno.
• Cresce la fedeltà al proprio motore di ricerca preferito: il 55% degli italiani utilizza esclusivamente il motore di ricerca favorito; se non riesce a trovare al primo colpo ciò che cerca, cambia le parole chiave.
• Per Google è un plebiscito: è il motore di ricerca preferito dal 94% degli italiani. Il 52% lo ha come homepage predefinita del proprio browser. Tutti gli altri motori di ricerca perdono quote, a cominciare da Alice (-15%) e Yahoo (-12%).
• Di fronte alla pagina di risultati, gli italiani si rivelano impazienti: generalmente non vanno più in là della seconda pagina di risultati; se non trovano ciò che cercano, eseguono una nuova ricerca nello stesso motore cambiando parole chiave.
• Anche in Italia si inizia ad utilizzare servizi di alert via e-mail o attraverso feed RSS per ricerche frequenti.
• I news engines (es. Google News) piacciono soprattutto alle fasce più adulte della popolazione; tra i giovani spopolano invece le funzioni di ricerca per contenuti multimediali.
• I motori di ricerca sono sempre più usati per approfondire quanto visto in TV (65%), letto in un giornale o rivista (62%), sentito alla radio (39%) o visto per strada (33%).
• Complessivamente gli italiani ritengono di riuscire a trovare abbastanza agevolmente ciò che cercano, anche se non sempre la qualità dei risultati li soddisfa e non sempre ritengono affidabili e corrette le informazioni che è possibile reperire attraverso i motori di ricerca (l'indice di confidenza è in calo rispetto all'edizione 2006).
• Gli italiani danno inoltre molta importanza alla presenza di brand noti tra i risultati di ricerca.

Utilizzo dei motori di ricerca in vista di un acquisto

• L'88% degli italiani online ricorre ai motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti/servizi che si sta valutando di acquistare, indipendentemente dal valore e da dove avverrà la transazione (online oppure via canali tradizionali). Per il 31% si tratta di un'abitudine consolidata.
• Il 27% degli italiani online usa regolarmente motori e siti di comparazione di caratteristiche e prezzi (Kelkoo, BuyCentral e simili).
• Sono soprattutto i giovani della fascia 16-24 e la fascia 55-64 a ricorrere con maggiore frequenza ai motori per orientarsi nell'acquisto di prodotti e servizi. Uomini e donne più o meno si equivalgono.

Le informazioni trovate attraverso i motori si rivelano poi realmente decisive: il 76% degli italiani online è stato influenzato una o più volte in maniera decisiva su cosa acquistare proprio dalle informazioni trovate attraverso i motori.

Prodotti più acquistati dopo una ricerca nei motori

• Informatica 65%
• Telefonia 60%
• Viaggi 45%
• Libri e riviste 41%
• Elettrodomestici 29%
• Musica e video (CD, DVD...) 27%
• Biglietti per eventi e manifestazioni 21%
• Prodotti e servizi assicurativi e finanziari 18%.

Per quanto riguarda il come si sia concretizzato l'acquisto: il 21% ha acquistato immediatamente dopo la ricerca; il 59% è tornato sul sito in un secondo momento; il 20% ha preferito prima confrontare anche altre fonti.

CONSIGLI PER LE AZIENDE

Questo è ancora un buon momento per cominciare ad investire (o per investire meglio) in search engine marketing. I costi di acquisizione, di contatto o semplicemente di visita sono molto spesso decisamente più convenienti rispetto ad altre forme di advertising.
Ecco alcuni consigli operativi:

• Cura con particolare attenzione la presenza del sito aziendale tra i risultati naturali di ricerca per parole chiave d'interesse. Gli utenti danno grande importanza alla presenza di brand noti tra i risultati: ottenere un posizionamento eccellente tra i risultati naturali significa trasferire al mercato una serie di valori di marca intangibili, quali leadership di settore, credibilità e specializzazione nel settore di riferimento.
• Intervieni sul sito, per assicurarti che i visitatori possano convertirsi in contatti o clienti nella maniera più agevole e veloce, attraverso il persuasive copywriting ed attraverso una struttura che consenta loro di arrivare a trovare tutte quelle informazioni necessarie per prendere una decisione.
• Controlla anche cosa viene detto in rete della tua azienda; blog, siti di comparazione, articoli di giornali online ottengono facilmente visibilità tra i risultati di ricerca, e se i feedback non sono positivi, questo potrebbe avere ripercussioni negative sulla reputazione e sulle vendite.
• Gli utenti preferiscono ancora in primis i risultati naturali di ricerca, ma i link sponsorizzati sono sempre più uno strumento utile a supportare una ricerca mirata finalizzata all'acquisto. Presidia i 2 canali per aprire il maggior numero di vie d'ingresso a possibili clienti, offrendo loro informazioni differenti in funzione della fase in cui si trovano nel processo di decisione.
• Sta diminuendo il numero di pagine di risultati consultate dopo una ricerca. Per essere presi in considerazione ed essere inseriti nella short list dell'utente è necessario essere nella prima pagina di risultati di Google per parole chiave di riferimento, tra i risultati naturali o quantomeno con i link sponsorizzati.
• Gli utenti si portano sempre più spesso nei motori per approfondire quanto visto in TV, sentito alla radio, letto su giornali e riviste, visto per strada... Inserisci il search marketing nei piani media e marketing (allineando la comunicazione e le offerte) per evitare di stimolare la domanda, ma farla poi finire, attraverso i motori di ricerca, sui siti della concorrenza.

Per ricevere gratuitamente la ricerca compila il form.
Aggiornamenti sulla ricerca e sullo scenario del search engine marketing sono pubblicati sul blog.

Informazioni:
Sems S.r.l. - A FullSIX Group company 
Link
mail
Tel. 02 43319447
Fax 02 70037019