Russia: mobili e complementi d'arredo

Il mercato dei mobili nella Federazione Russa ha seguito, in linea di massima, l'andamento generale dell'economia. Ad una fase iniziale di forte crescita della domanda, manifestatasi a partire dall'inizio degli anni '90, è seguito un improvviso e brusco arresto nella seconda metà del 1998, in conseguenza della crisi economico-finanziaria che ha investito il paese. Dopo circa due anni, il mercato ha cominciato a manifestare segni di ripresa a partire dal secondo semestre del 2000.

Gli ultimi tre anni trascorsi hanno poi dato il via ad una nuova sensibile fase di crescita della domanda, ancora in corso, e che dovrebbe continuare anche nei prossimi anni a ritmi sostenuti.
Il 2002 si è concluso con vendite nel settore pari a quasi 2,5 miliardi di US$, con un aumento del 25% rispetto ai livelli dell'anno precedente. Tali valori corrispondono grossomodo ai livelli di vendita che erano stati realizzati nel 1997-1998 prima della crisi.

La domanda di mobili in Russia si mantiene tuttavia ancora su livelli molto bassi e decisamente inferiori alla media dei paesi più sviluppati.
La spesa pro capite per i mobili, infatti, è attualmente pari a circa 20 dollari annuali, che rappresenta circa un decimo di quella effettuata negli altri paesi europei.
Inoltre i mobili che sono mediamente presenti nelle abitazioni delle famiglie russe sono molto datati e spesso in pessime condizioni. E' pertanto evidente che, con l'aumento dei redditi e delle entrate al quale stiamo attualmente assistendo, molte famiglie sentiranno l'esigenza di rinnovare l'arredamento della propria abitazione, e ciò dovrebbe indurre un aumento dell'attuale domanda nell'ordine del 30 - 40% nel breve periodo, e per valori ancora maggiori in un'ottica di medio-lungo termine.

Contemporaneamente all'aumento della domanda in termini quantitativi, si è registrato un incremento della domanda di prodotti di qualità.
In particolare, la domanda dei consumatori, che da sempre era stata orientata prevalentemente verso la produzione locale di qualità medio-bassa, si è recentemente spostata verso prodotti di qualità più elevata, molti dei quali sono d'importazione.
Inoltre nei grossi centri urbani sta aumentando la fascia di popolazione che gode di redditi elevati, e che si può permettere l'acquisto di beni di elevata ed elevatissima qualità provenienti prevalentemente da Italia, Germania e Spagna.

Segmenti di mercato

Fino alla fine degli anni '90, il mercato russo era fondamentalmente diviso in due: il segmento di prestigio ed il segmento dei prodotti a basso costo.
Negli ultimi anni si sta affermando anche un terzo segmento medio che è ancora in parte condizionato da timori di recessione e vecchie abitudini di acquisto.

Segmento alta qualità
Tale segmento è caratterizzato dalla domanda di mobili, nella quasi totalità dei casi di importazione, che presentano caratteristiche qualitative elevatissime, connotati di stile e di esclusività non comuni e prezzi di vendita particolarmente elevati, specialmente in relazione all'andamento dei redditi medi del paese.

Tali compratori non presentano una sensibilità elevata al prezzo e sono disposti a spendere molto in cambio di un prodotto esclusivo e di elevata qualità. Questo segmento, pur non essendo prioritario in termini di numero di pezzi venduti, è senza dubbio quello nel quale viene scambiato il maggior controvalore monetario ed è il più interessante per il produttore italiano di mobili di qualità.
Tra l'altro, questo segmento è anche in espansione, grazie al sempre maggior numero di persone che possono contare su redditi elevati.

Segmento bassa qualità
I mobili di bassa qualità sono generalmente prodotti localmente, oppure vengono importati prevalentemente dall'Ucraina e dalla Romania. Si tratta spesso di prodotti in pannelli di compensato poco rifiniti e senza gusto particolare nel design.
Nonostante questa qualità così bassa, riescono comunque ad avere un certo mercato sfruttando il loro bassissimo prezzo di vendita. Quantitativamente il segmento rappresentava la parte preponderante del mercato, ma attualmente ha perso buona parte della propria importanza, soprattutto a favore del settore medio.

Segmento media qualità
Tale segmento è dominato dalla domanda per i prodotti realizzati localmente. Alcuni operatori russi hanno effettuato investimenti ed hanno rinnovato i propri impianti e le metodologie produttive e sono oggi in grado di fornire un prodotto di buona qualità ad un prezzo decisamente superiore a quello dei prodotti scadenti, ma comunque inferiore rispetto a quello dei prodotti di importazione.

In questo segmento operano anche alcuni produttori esteri, soprattutto quelli orientali e degli altri paesi dell'est europeo, ed i produttori russi, che si dedicano all'assemblaggio di parti di mobili prodotti all'estero e che rivendono poi i prodotti finali con il marchio russo, ma con la specifica "prodotto con componenti di importazione".
Il segmento, nato solo negli ultimi anni, sta crescendo in modo molto sostenuto, conquistando posizioni di mercato soprattutto sul segmento dei prodotti a basso costo, ma, in parte, anche erodendo il settore del prodotto di qualità di importazione.

DOMANDA PER I PRODOTTI ITALIANI

Nel settore dei mobili l'Italia detiene una posizione di leader in quasi tutte le categorie merceologiche, ad eccezione di alcuni comparti particolari, come quello dell'arredamento tecnico professionale e quello dei mobili per ufficio in metallo.
Il prodotto italiano gode presso il pubblico di una notevole connotazione in termini qualitativi, di design e solidità, e viene pertanto, in linea di massima, preferito rispetto a quello di altri paesi concorrenti che, pur offrendo un livello qualitativo elevato (come nel caso della Germania e della Spagna), godono di minore prestigio in termini di livello del design e delle rifiniture.

Il segmento di riferimento per il prodotto italiano è quindi da ricercarsi nel prodotto di qualità medio-alta, in quanto quelli di qualità inferiore vengono offerti sul mercato dai produttori locali o di altri paesi, quali Ucraina e Romania, che possono praticare condizioni di prezzo più vantaggiose rispetto all'assemblatore italiano.

Le importazioni dall'Italia, che erano crollate in conseguenza della crisi economico finanziaria del 1998, si sono rapidamente riprese, e nel 2002 hanno raggiunto i 90 milioni di US$ , cioè un valore che supera del 58% i livelli raggiunti nel 1998, prima della crisi, e del 60% i valori registrati l'anno precedente.

Occorre poi ricordare come questi dati si riferiscano alle importazioni ufficiali, ma esiste un mercato consistente delle importazioni sommerse e non ufficiali, grazie a meccanismi di triangolazione e sottofatturazione. I dati reali, quindi, potrebbero essere anche di parecchie volte superiori a quelli che vengono presentati in questa sede.

Le esportazioni italiane, inoltre, non sono solamente aumentate in termini di volumi assoluti, ma sono soprattutto aumentate in termini di peso sul totale delle importazioni russe. E' interessante effettuare un'analisi dell'andamento delle esportazioni italiane di mobili suddivise per varie categorie.

Cucine
Le importazioni nel settore sono aumentate in volume di quasi 10 volte negli ultimi quattro anni, soprattutto grazie alla grande notorietà di alcuni marchi presenti sul mercato russo (ad esempio, Scic e Scavolini).
La forte richiesta delle cucine italiane ha consentito al nostro paese anche di aumentare il proprio peso relativo nel settore, soprattutto a discapito dei maggiori concorrenti: la Germania e l'Ucraina.

Le cucine italiane vengono richieste soprattutto in legno, e la domanda copre diversi segmenti dal punto di vista della qualità e dei prezzi, che vanno dal prodotto di livello medio e medio- alto, fino alle produzioni su misura più esclusive, per le quali alcuni clienti particolari sono disposti a sborsare anche alcune decine di migliaia di dollari.

La battuta d'arresto registrata nel corso del primo semestre del 2003, è dovuta soprattutto al grande rafforzamento dell'Euro registrato nel primo semestre di quest'anno, che ha inciso su tutte le importazioni dei prodotti europei. Si tratta comunque di un fenomeno temporaneo, in quanto il valore della moneta europea è già sensibilmente calato nella seconda metà dell'anno e tale influenza negativa dovrebbe pertanto venire riassorbita.
Il trend del mercato è dunque da considerarsi decisamente crescente, anche se con ritmi meno sostenuti rispetto a quelli degli ultimi anni, che sono stati di vero e proprio boom.

Camere da letto
Anche per quanto concerne le camere da letto, i volumi d'importazione dei prodotti italiani sono aumentati di circa 14 volte nel corso degli ultimi quattro anni. Il valore attuale del mercato, inoltre, è addirittura superiore a quello registrato per le cucine, benchè la quota detenuta dai prodotti italiani, sia, in termini assoluti, inferiore. Anche tale quota, comunque, è aumentata nel tempo, soprattutto a discapito dei realizzatori di prodotti a basso costo, quali la Romania e la Polonia.

Anche in questo settore, la domanda per il prodotto italiano copre una vasta gamma di segmenti, ma con una naturale prevalenza di quello medio-alto. Decisamente esclusi dalla domanda, invece, i prodotti di qualità media o medio-bassa.

Soggiorni e sale da pranzo
Tale settore, pur avendo manifestato una crescita complessiva del tutto considerevole, ha presentato un andamento meno deciso rispetto agli altri sinora presi in considerazione. In particolare, c'è stata una forte battuta d'arresto nel secondo semestre del 1999, al quale ha fatto seguito una crescita meno accentuata, mentre un repentino aumento delle importazioni si è avuto nella seconda metà del 2001.

Tale andamento meno stabile rispetto a quello presentato dagli altri settori, è dovuto alla maggior presenza di competitor con prodotti di qualità accettabile.
L'Italia, pur avendo aumentato nel complesso le proprie esportazioni e pur avendo mantenuto la posizione di leadership nel mercato, ha visto erodere il proprio peso sul totale dell'import, passando dal 49-50% del 1999 all'attuale 43%. Tale comparto rappresenta, in termini di volume totale, la parte preponderante delle esportazioni del nostro paese in Russia. Il secondo semestre del 2002 ha visto un'impennata delle importazioni dall'Italia in tale settore, ma già a partire dal primo semestre di quest'anno la situazione si è nuovamente normalizzata, seguendo la linea di trend dei passati due anni.

Mobili per sedersi e imbottiti
Anche in questa categoria il prodotto italiano ha avuto un successo non costante. Le importazioni sono più che raddoppiate nell'arco di tempo considerato, ma vi sono state due battute di arresto, la prima, leggera, nel secondo semestre del 2000, e la seconda, più consistente, nel primo semestre del 2002.

Tale andamento è, anche in questo caso, da ascriversi alla forte concorrenza che si rileva nel segmento.
In particolare, è fortemente aumentata la presenza di alcuni produttori dell'estremo oriente e della Svezia (grazie alle produzioni di IKEA). Il prodotto italiano, comunque, rimane il più apprezzato, come testimonia il fatto che l'Italia è comunque leader di mercato.

Mobili per ufficio
E' importante analizzare separatamente l'andamento delle importazioni russe di mobili per ufficio in legno ed in metallo, in quanto esse presentano andamenti radicalmente diversi.

• In legno: le importazioni dall'Italia sono praticamente quintuplicate nel periodo di riferimento, ed il trend di crescita si è mantenuto sostanzialmente stabile, con l'eccezione dell'impennata della seconda metà del 2002. L'Italia, nel contempo, ha aumentato anche il proprio peso sul mercato, conquistando la posizione di leader, a discapito dei paesi che precedentemente erano più forti, come la Germania. Il prodotto italiano per ufficio è apprezzato in quanto riesce a conciliare la funzionalità con la qualità dei materiali e di design. Inoltre, i mobili italiani offrono soluzioni di prestigio, adatte soprattutto per l'arredamento degli uffici dirigenziali.
• In metallo: l'andamento in tale settore è stato, nel corso degli ultimi anni, piuttosto contradditorio. A fasi di forte crescita si sono contrapposte fasi di stagnazione ed anche di calo repentino, che hanno mantenuto i volumi d'importazione del prodotto italiano sostanzialmente sui medesimi livelli registrati quattro anni fa. Fa eccezione il forte aumento registrato nel primo semestre del 2003. Inoltre, l'Italia, in questo settore, non è riuscita ad espandere la propria quota di mercato, che è rimasta stabile grossomodo agli stessi livelli del 1999. Il settore è fortemente dominato dalla produzione tedesca e francese, che ha anche beneficiato dei maggiori aumenti in termini di quote di mercato. L'Italia, comunque, non vanta una grande tradizione in questo settore, ed i livelli globali d'esportazione sono, tutto sommato, abbastanza contenuti.

ANALISI DELL'OFFERTA

A differenza di altri settori merceologici, in cui la produzione nazionale rappresenta la parte più consistente dell'offerta sul mercato e le importazioni costituiscono una componente secondaria, nel comparto dell'arredamento le due componenti praticamente si eguagliano, con una leggera prevalenza del prodotto import, che rappresenta circa il 50-52% dell'offerta totale di mobili in Russia.

La produzione nazionale si presenta in una fase di permanente stagnazione, il cui effetto diretto è quello di aumentare costantemente il peso dell'import.
Le ragioni fondamentali di questa incapacità di crescita dell'industria locale sono da ricercarsi fondamentalmente nella scarsa qualità del prodotto che viene proposto, dovuta da un lato alle materie prime utilizzate e dall'altro all'obsolescenza dei macchinari e dei processi produttivi, che non possono fornire un output in grado di competere con quello realizzato utilizzando le migliori tecnologie a disposizione.
Inoltre, vi è una forte mancanza di personale con adeguata formazione, che si accompagna ad altrettanto forti carenze dal punto di vista delle capacità manageriali dei dirigenti delle aziende.

Solo alcuni produttori locali hanno saputo modernizzarsi, rinnovando macchinari ed attrezzature e formando adeguatamente la manodopera specializzata. Tra l'altro, questi produttori locali hanno anche provveduto generalmente ad aprire delle proprie reti di vendita, realizzando un'integrazione verticale che ha consentito di realizzare notevoli vantaggi di costo con la possibilità di offrire un prodotto di buona qualità a prezzi del tutto competitivi. Un esempio di tali produttori è costituito dal gruppo Shatura.

La leadership italiana

Nel 2002, l'import ufficiale di mobili in Russia è stato pari a circa 360 milioni di dollari. Come già detto, è tuttavia presumibile che il totale delle importazioni reali ammonti almeno a 500 milioni di dollari.

I prodotti di qualità medio-bassa vengono importati prevalentemente da Ucraina, Polonia e Romania, mentre quelli appartenenti alla fascia di mercato medio-alta, sono provenienti prevalentemente da Italia, Germania, Francia e Spagna.

L'Italia è leader coprendo il 42% del mercato, con uno scarto di 26 punti percentuali rispetto alla Germania, che occupa il secondo posto, ma con solo il 16% del totale del mercato.
La terza e la quarta posizione sono occupate, rispettivamente, dall'Ucraina e dalla Polonia. Il quinto posto è occupato dalla Spagna, che, con il 6%, è l'ultimo paese ad assicurarsi una posizione significativa.

Nel settore specifico delle sedie e dei mobili per sedersi (divani, poltrone, ecc.), l'Italia detiene la posizione di primato, con il 35% delle vendite realizzate. Il predominio è tuttavia meno netto rispetto al dato aggregato.
L'Italia è infatti seguita dall'Ucraina, con il 21% del totale di mercato.

Nel macrosegmento che comprende tutto il resto dell'arredamento, sia per la casa che per l'ufficio, l'Italia presenta nuovamente una posizione di netto predominio, con un divario di ben 42 punti percentuali sui restanti paesi.
La seconda posizione, alle spalle dell'Italia, è occupata dalla Germania, con l'11% sul totale delle importazioni detenute, seguita dalla Spagna con l'8%. I prodotti di tali due paesi rappresentano la minaccia più seria per quello italiano, in quanto rientrano nel medesimo segmento qualitativo.
Al quarto e quinto posto si trovano, rispettivamente, la Polonia e l'Ucraina, con il 7 ed il 6%.

Nella categoria delle cucine in legno l'Italia detiene una quota pari a tre quarti del mercato.
I concorrenti diretti dell'Italia nel settore sono assai distanziati, su livelli di quasi 7 volte inferiori. Al secondo posto, infatti, si trova la Germania, che però detiene solo il 13% del mercato, seguita al terzo posto dall'Ucraina con il 4% e dalla Repubblica Ceca e dalla Slovacchia, entrambe con il 3%.

Anche nel comparto camere da letto il leader è l'Italia con un margine più ridotto rispetto a quello detenuto nel settore delle cucine. Alle spalle dell'Italia, troviamo la Spagna, paese tradizionalmente forte in tale settore, che detiene una quota di mercato del 9%, seguita da Romania e Polonia, rispettivamente con il 7 ed il 5%.

Nel comparto soggiorni e sale da pranzo in legno le esportazioni italiane dominano la categoria con ampio margine sui concorrenti. Una notevole quota di mercato è in questo caso detenuta anche dalla Spagna, che si attesta al secondo posto, con una quota pari a 11 punti percentuali.
Minori, ma comunque sensibili, le quote di Germania e Polonia, entrambe con un 8% del mercato, mentre l'Ucraina si ferma al 6%.

Nel settore dei mobili per ufficio in legno il margine di vantaggio dell'Italia si mantiene sempre vicino ai 30 punti percentuali. Il secondo posto nella categoria è occupato dall'Ucraina, con una quota del 10%, seguita dall'Austria con l'8% e dalla Germania con il 6%.
Mentre l'Italia e l'Ucraina hanno aumentato in modo consistente i loro volumi export, la Germania ha perso invece gran parte del suo peso, dimezzando i propri volumi, e l'Austria ha mantenuto sostanzialmente la propria posizione.

L'unico comparto in cui l'Italia perde la leadership è quello dei mobili per ufficio in metallo.
Al primo posto nella graduatoria dei paesi esportatori troviamo la Germania, con quasi 30 punti percentuali di vantaggio sulla Francia, attestata sul 17% delle importazioni.
Al terzo posto, si trova l'Italia, anch'essa con una buona percentuale (16%), mentre gli altri paesi coprono oltre un quarto del mercato totale.

ORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO

La distribuzione dei prodotti da arredamento in Russia viene realizzata, fondamentalmente, attraverso quattro canali di distribuzione:

• mercati
• negozi di arredamento non specializzati
• negozi di arredamento specializzati
• grande distribuzione specializzata nel settore.

I mercati
Questa tipologia di distribuzione non ha mai avuto un peso notevole nel panorama dell'offerta commerciale del comparto dell'arredamento. La quota di prodotto commercializzata, che era pari al 13,3% nel 1999, si è ulteriormente ridotta nel corso dell'ultimo triennio, e si è attestata, nel 2002, all'11,5% del totale.

I mercati si caratterizzano per un'offerta decisamente di basso livello dal punto di vista della qualità e della gamma proposta. Solitamente, vengono commercializzati prodotti russi appartenenti al segmento qualitativo e di prezzo medio-basso. Rarissimi sono invece i casi di commercializzazione di prodotti di importazione.
Esistono, tuttavia, soprattutto nella città di Mosca, alcuni mercati specializzati nel settore, nei quali è possibile trovare una scelta più ampia ed anche in parte prodotti di importazione. Essi, tuttavia, rappresentano un fenomeno del tutto isolato nel panorama della distribuzione nazionale.

I negozi di arredamento non specializzati
Pur occupando una posizione di maggiore importanza nel panorama distributivo del settore in Russia, i negozi non specializzati hanno perso parte del loro peso nel corso degli ultimi anni. Questa perdita di importanza, accompagnata peraltro dalla riduzione del numero di tali punti vendita, è stata soprattutto determinata dalla trasformazione dei negozi stessi in punti vendita specializzati.

Molti punti vendita di questo tipo, inoltre, sono entrati a fare parte delle catene di distribuzione di mobili, oppure sono stati assorbiti da supermercati e organizzazioni della grande distribuzione. Essi offrono una gamma di prodotti piuttosto differenziata, ma, solitamente, coprono un segmento di qualità media o medio bassa, e non sono, pertanto, di grande interesse per il produttore italiano di mobili che intenda esportare il proprio prodotto in Russia.

I negozi specializzati
Di maggiore interesse, senza dubbio, sono invece i negozi di arredamento specializzati, ossia quei punti vendita che si sono concentrati sulla distribuzione di particolari tipologie di prodotto. Ad esempio, esistono molti rivenditori di cucine, di arredobagno, di divani e poltrone, camere da letto, ecc. Il numero di tali punti vendita è sempre stato, nel corso degli ultimi anni, in costante aumento, e pare non abbia subito neppure in modo vistoso i contraccolpi della crisi economica del 1998.

Nel corso degli ultimi due anni, inoltre, il numero di tali punti vendita è aumentato vistosamente, in particolar modo nell'ambito dei grossi centri urbani, che, come sempre, guidano le tendenze nell'ambito delle preferenze nelle modalità di acquisto dei consumatori.
Il fenomeno è stato particolarmente evidente nella città di Mosca, dove nel periodo dal 2000 alla fine del 2002, il numero di punti vendita specializzati è aumentato dell'86%, per quanto concerne i rivenditori specializzati in cucine, e del 43% per quanto concerne i rivenditori specializzati in mobili per l'ufficio.

I rivenditori specializzati offrono un'ampia gamma di scelta al consumatore, nell'ambito dell'area di specializzazione. Esistono negozi specializzati di ogni livello, da quello medio a quello di prestigio, ma la maggioranza dei rivenditori tende a privilegiare la produzione di qualità medio alta, con molti prodotti di importazione e molti marchi noti.

La grande distribuzione
Il settore che si è maggiormente sviluppato nel corso degli ultimi anni, e che continua a svilupparsi a ritmi sostenuti, è senza dubbio quello della grande distribuzione e delle catene specializzate nella rivendita di mobili. Per quanto concerne queste ultime, esse sono costituite da molti punti vendita di dimensioni medie o medio grandi, che solitamente commercializzano un'ampia scelta di articoli diversificati per categorie (cucine, salotti, imbottiti, ecc.) e per qualità, escludendo, generalmente, la produzione di qualità bassa o bassissima.

In alcuni casi, le catene di distribuzione nascono come rete di commercializzazione dei prodotti di alcuni grossi produttori locali di mobili: un esempio in tale senso è costituito dal gruppo Shatura, grosso produttore russo di mobili operante soprattutto nella regione di Mosca, che ha aperto numerosi punti vendita nella città, ed è attualmente una tra le catene di distribuzione di maggiore importanza della capitale.

Le catene di distribuzione presentano molto interesse per il produttore italiano intenzionato a distribuire in Russia. Infatti, generalmente, la gamma offerta include anche i prodotti di qualità di importazione.
Inoltre, solitamente, esse operano con una politica centralizzata per quanto concerne gli approvvigionamenti. In tal senso, un buon contatto stabilito con l'ufficio acquisti di una di tali catene può costituire un'opportunità di distribuzione dei propri prodotti in una molteplicità di punti vendita sul territorio.

Le catene della distribuzione, pur non essendo aumentate numericamente negli ultimi anni in modo consistente, si sono tuttavia espanse notevolmente per quanto concerne il numero di punti vendita operativi, e di conseguenza è cresciuta la copertura territoriale delle stesse.

Per quanto concerne invece i grossi distributori di mobili, ed i supermercati del mobile, essi rappresentano un fenomeno relativamente nuovo nell'ambito della distribuzione di mobili nel paese, essendo comparsi solamente nel corso degli ultimi anni. Essi tuttavia, si stanno espandendo e moltiplicando a ritmi molto sostenuti, soprattutto in virtù degli ottimi prezzi che sono in grado di offrire alla clientela.