Russia: tessuti d'arredo e tessili casalinghi

Pubblichiamo l'abstract di un'indagine di mercato realizzata da ICE e presentata nell'ambito dell'iniziativa "Il Made in Italy a Mosca e a S. Pietroburgo" rivolta al settore tessile per arredamento.
Tale iniziativa ha visto coinvolti, oltre a ICE, il Centro Estero Lombardia, quale soggetto proponente del sistema camerale, la CCIAA di Bergamo, la CCIAA di Caserta e Intertrade Salerno.

La capacità produttiva russa potrebbe non solo soddisfare completamente la domanda interna, ma potrebbe arrivare ad un surplus dell'offerta.
La motivazione principale del mancato sfruttamento di queste potenzialità va ricercata nell'assenza di capitali circolanti per l'acquisto di materie prime e apparecchiature.
In Russia sono 900 le aziende, piccole e grandi, che si occupano di produzione tessile, mentre più di 1.500 gestiscono il confezionamento dei capi di abbigliamento. Queste aziende sono completamente privatizzate oppure a partecipazione mista.

LA DOMANDA

Al momento attuale, secondo gli specialisti, la capacità di mercato del settore è di circa 20 miliardi di dollari. I clienti russi si stanno sempre di più avvicinando ai criteri di scelta occidentali. Non guardano più solo il prezzo, la comodità e la praticità d'uso, ma si concentrano anche sulle funzioni decorative, sulle tendenze della moda, sui valori comunicativi ed estetici espressi dai prodotti acquistati.

Soprattutto le famiglie a reddito medio-alto, residenti nelle grandi città, con elevate possibilità di spesa si dimostrano più interessate al "Made in Italy" e ricercano oltre alla qualità dei materiali e delle finiture, l'abbinamento cromatico, l'espressione di un certo stile. Tali esigenze si riflettono anche nelle scelte dell'arredamento e degli articoli casalinghi, che costituiscono degli ottimi veicoli comunicativi del raggiungimento di uno "status" e di un tenore di vita elevato.
Per gli operatori italiani del settore risulta quindi fondamentale anticipare le esigenze del mercato.

L'OFFERTA

L'80% della produzione russa è composta da tessuti in cotone. Le fabbriche tessili russe esportano prevalentemente tessuti grezzi.
All'export è destinato circa il 15% del volume totale della produzione di tessuti in seta, il 20% di quelli in cotone, il 40% dei tessuti in lino e in canapa.

Committenti principali:

• dei tessuti in lino sono l'Italia (circa il 50%), i Paesi Bassi e la Turchia
• dei tessuti in cotone l'Italia (25%), la Germania e la Lituania.

Al momento attuale, circa i due terzi dei tessuti russi sono prodotti grazie ai materiali importati, in particolare la produzione di tessuti in cotone è completamente dipendente dall'import.

Cotone: annualmente per soddisfare le esigenze del settore vengono acquistati circa 300.000 m2 di cotone. Dal 1999 al 2002 la fornitura di questo tessuto è raddoppiata, nel 2002 si è registrato un calo nell'import pari al 9%, e nel 2003 pari al 3,3%.
La produzione di tessuti in cotone costituisce circa l'80% del volume di produzione di tutti i tessuti, mentre il rimanente 20% è diviso tra lino, seta, lana ed altri tipi di tessuti.

Lino: lentamente il lino ha lasciato il posto al cotone e alle fibre e fili sintetici. Al momento attuale la quota di tessuti in lino costituisce poco più del 5% del volume totale di produzione.
Solitamente il volume di produzione di questi tessuti risulta inferiore rispetto a quello dei tessuti in seta, ma gradualmente, la differenza nel volume annuale di produzione è diminuita, nell'arco di un anno, di ben 5 volte: da 49 milioni di m2 nel 2001 a 10 milioni di m2 nel 2002. Nel 2003 sono stati prodotti 5 milioni di m2 in più di tessuti in lino, rispetto a quelli in seta.

Lana: circa i due terzi dei semilavorati locali, di regola, vengono destinati all'export.

Seta: I produttori di tessuti in seta dipendono dall'import di seta greggia al 100% e di fibre chimiche al 60%.

Fibre e fili chimici: Annualmente sono prodotte in Russia circa 160.000 tonnellate di fibre e fili chimici, cifra che risulta minore di 4 volte rispetto a quella di dieci anni fa. Si è rivelata positiva la situazione di queste fibre nell'ultimo periodo: nel 2003 ne sono state prodotte ben 140.000 tonnellate, mentre l'incremento nella stima annuale si aggira intorno al 19%.

ANALISI DELLE IMPORTAZIONI

Tessuti di cotone (codice 5209)

Nonostante un'interruzione nel 2002, la richiesta di questo tipo di prodotti è in crescita; i dati per il primo semestre del 2004 dovrebbero confermare questo trend (soprattutto per quanto riguarda i volumi).

Cina, Italia e Corea si spartiscono rispettivamente il 36,3, il 13,7 e l'11,7% del mercato. La Norvegia segue stabilmente in quarta posizione, con percentuali intorno al 6-7%.
In particolare l'Italia presenta dei valori costantemente in crescita ed è passata da 2.088.347 $ nel 2001 a 3.072.290 $ nel 2003, con un balzo particolarmente significativo che le è valso la seconda posizione assoluta fra gli esportatori verso la Russia, sia per il 2002 che per il 2003.

Tessuti di cotone misti principalmente o unicamente con fibre sintetiche o artificiali (Cod. 5211)

Questo tipo di prodotti è estremamente richiesto dagli importatori russi: i volumi delle importazioni dal resto del mondo sono aumentati considerevolmente negli ultimi tre anni, quasi raddoppiando dal 2001 al 2003.
Se i dati relativi ai primi sei mesi del 2004 dovessero essere confermati anche per il secondo semestre, il volume in valuta dovrebbe superare i 10 milioni di dollari, a fronte di meno di 5 milioni nel 2001.

Anche in questo caso è la Cina il maggior esportatore, con un'egemonia quasi assoluta conquistata negli ultimi tre anni (nel 2001 Pechino figurava al dodicesimo posto fra gli esportatori).
Va però osservato che tale crescita non va a discapito degli altri players, in quanto anche tutti i principali concorrenti – tranne la Germania – hanno visto espandere i propri valori e i propri volumi.
Anche in questo comparto l'Italia ha registrato buone performance nell'ultimo triennio (passando dai 288.370 mq. del 2001 ai 581.230 del 2003) ed è oggi il principale competitor della Cina.

Tessuti di filati di filamenti sintetici (Cod. 5407)

Per questi beni si è registrata una ripresa delle importazioni da parte della Russia nel 2003, dopo una temporanea flessione nel 2002. Anche i dati relativi ai primi sei mesi del 2004 fanno pensare ad un aumento rispetto ai valori del 2003.
I maggiori players di questo comparto sono: Cina, Corea e Turchia (che ha superato Italia, Usa e Germania negli ultimi tempi).
In ripresa il made in Italy che sembra aver superato le difficoltà incontrate nel 2002 e nel 2003.

I tessili casalinghi

Utilizzando la tradizionale distinzione in tre categorie dei completi da letto – ad una piazza, ad una piazza e mezzo ed a due piazze – sul mercato russo è preponderante il completo ad una piazza e mezzo in tela di cotone.

Anche i copriletti sono un articolo che presenta una buona domanda sul mercato russo, in particolare quelli in cotone.
La produzione straniera presente sul mercato proviene principalmente da Italia, Svizzera, Francia e Turchia.
I tessuti con soggetti fotografici su sfondi blu, alberi, cieli e montagne costituiscono la tendenza del momento.

Le importazioni di coperte nella Federazione Russa sono in costante aumento, e il loro principale paese d'origine è la Cina (66% di quota di mercato).
L'Italia si difende discretamente bene, anche se, in un'ideale classifica, nel corso dell'ultimo quadriennio è scesa dal secondo posto del 2001 al quinto attuale (superata anche dall'India nei primi mesi del 2004). In termini assoluti, però, i valori delle esportazioni del "Made in Italy" verso la Russia sono aumentati negli anni, con un balzo significativo nel 2003.

Biancheria da letto, da tavola, da toletta o da cucina

Il costante sviluppo delle grandi catene di distribuzione e centri commerciali dovrebbe favorire i prodotti di importazione rispetto a quelli locali. Anche in questo settore c'è una netta prevalenza dei prodotti cinesi seguiti da Turchia, Uzbekistan e Italia (quest'ultima, nel primo semestre del 2004 è stata scavalcata dall'India nei volumi di vendita).

Tendine, tende e tendaggi per interni; mantovane e tendaggi per letto

In questo comparto vi è un netto predominio della Turchia, seguito con un netto distacco dalla Cina. Tutti gli altri competitors seguono con quote significativamente più contenute.
Il made in Italy ha un andamento altalenante: il 2002 ha registrato un vero e proprio boom, nel 2003 c'è stata una forte battuta d'arresto, mentre nel primo semestre di quest'anno l'Italia ha recuperato la quarta posizione assoluta, con un controvalore in dollari triplo rispetto all'intero 2003.

Manufatti per l'arredamento

Nel corso dell'ultimo triennio si è registrata una notevole crescita nel volume nelle importazioni dal resto del mondo, e tale trend sembra essere confermato anche dai dati relativi al primo semestre 2004 (dai 1.676.665 Kg del 2001 si è passati ai 3.832.736 Kg nel 2003).
La Cina è leader, seguita da Turchia e Germania, principale esportatore fino al 2002.
Segue molto distaccata l'India, mentre l'Italia presenta dei valori assoluti piuttosto contenuti (in percentuale, non supera l'1% assestandosi intorno alla decima posizione).

DINAMICA DEI PREZZI

L'aumento dei costi di produzione dei tessuti è evidente nella dinamica dei prezzi registrata anche in questo settore. Nel corso del 2000 - 2001 i prezzi nell'industria leggera sono aumentati del 35%:

• la lana del 14%
• il cotone e il lino del 24%
• la seta del 31%.

Nel 2002 i prezzi sono aumentati del 5,3%, e nei primi nove mesi del 2003 di un ulteriore 9,2%, soprattutto a causa del costante aumento dei costi di produzione (negli ultimi due anni i prezzi per l'energia elettrica sono aumentati del 65,7%, per il gas dell'84,2%, mentre le tariffe per i trasporti ferroviari hanno riscontrato un aumento del 60,1%). Come risultato, nel 2003 tutti i tessuti importati e non sono rincarati in media del 12%.

L'evidente aumento dei prezzi dei produttori dell'industria tessile ha portato ad un conseguente aumento dei prezzi dei produttori dell'industria dell'abbigliamento.
I prezzi di consumo per la maggior parte della produzione locale sono aumentati più velocemente rispetto a quelli per la merce importata.

CANALI DI DISTRIBUZIONE

Le compagnie tessili locali, nel tentativo di creare un nuovo sistema di vendita e di proposta dei prodotti, hanno cercato di potenziare le proprie filiali che:

• garantiscono un approccio diretto con il consumatore
• danno la possibilità di identificare con precisione i volumi di vendita e di gestire i prezzi dei tessuti.

Il contatto diretto con il consumatore finale richiede un vasto assortimento che possa dare al cliente possibilità di scelta e di comparazione dei tessuti. Nella gamma vengono inclusi molti tessuti di importazione.
Sta diminuendo il numero di negozi specializzati nella vendita di tessuti e vanno scomparendo dall'assortimento i tessuti meno cari che non garantiscono sufficienti margini di guadagno.

Per le aziende russe del tessile il tempo medio di consegna è di almeno due mesi, laddove gli europei sono in grado di soddisfare l'ordine in un periodo che va dalle due alle quattro settimane.
Per riuscire a produrre in così poco tempo c'è bisogno di avere delle riserve di semilavorati da poter utilizzare nel momento in cui vengono richieste. Ovvero c'è bisogno di prevedere le esigenze del cliente nel futuro immediato.
Tutto ciò richiede un sistema altamente organizzato di pianificazione e di marketing di cui le aziende russe ancora non dispongono.

I canali di distribuzione dei tendaggi

In Russia, la distribuzione per questo tipo di articoli è rappresentata da tre tipi di canali:

• il mercato
• il negozio
• il salone

che si distinguono sia per l'assortimento della merce esposta che, soprattutto, per i prezzi.

Al mercato, l'acquisto è ovviamente meno costoso, ma l'assortimento risulta inferiore rispetto a quello offerto dal negozio e dal salone. Anche la qualità risulta inferiore, e le modalità di scelta sono più sbrigative e meno ponderate, con la possibilità di trovare delle merci contraffatte. E' facile trovare tendaggi di produzione turca, del Far East e siriana.

Nei negozi la scelta è più ampia, i tendaggi a prezzi più modesti sono quelli di produzione russa, bielorussa e coreana, che di solito sono a tinta unita unici o con dei disegni stampati. E' possibile trovare anche stoffe originali di produzione europea, ma il prezzo risulta più caro e quindi orientato ad una clientela ben definita. Di moda negli ultimi anni le tonalità chiare, in abbinamento con gli interni.

Infine, nei saloni è possibile trovare tendaggi pregiati, in velluto, seta naturale ed in plissé, per un prezzo che può arrivare sino a 4.500 rubli al metro.

Per il tulle, non sono più richiesti i colori chiari o trasparenti e sta crescendo l'interesse per i colori scuri, nero, viola e verde, facilmente reperibili tanto al mercato quanto al negozio.
Richiesta è anche la gamma di colori luminosi molto in voga in Europa in tutte le sue sfumature dall'arancio al giallo.
Il prezzo per il tulle può variare dai 1.000 ai 2.500 rubli al metro.
La produzione polacca o bielorussa risulta la più economica.

CONSIGLI PER PROMUOVERE I TESSUTI ITALIANI

Il mercato russo non è più, come nei primi anni dopo la caduta dell'Unione Sovietica, una specie di terra di conquista, dove realizzare facili profitti con il minimo impegno e senza una strategia ben precisa.
Sul mercato, infatti, operano già molti concorrenti, sia locali che esteri, con strutture aziendali molto organiche ed efficienti.

Dal punto di vista formale bisogna accreditarsi attraverso un Ufficio di Rappresentanza o società di diritto russo soprattutto se si vuole aprire direttamente una show-room o un magazzino, o realizzare una partnership con aziende locali.

Dal punto di vista prettamente commerciale, gli operatori locali del settore ed anche i consumatori finali, sono diventati molto preparati e in grado di riconoscere molto bene la reale qualità dei prodotti proposti.
Non basta più solo l'etichetta "Made in Italy" a tranquillizzarli, ora verificano i materiali e la qualità della realizzazione.

C'è una grande cultura per il design e lo stile. I consumatori, soprattutto quelli appartenenti alle classi sociali più elevate, e che costituiscono i maggiori acquirenti dei prodotti oggetto della presente analisi, viaggiano molto, sono abituati al lusso ed all'esclusività e conoscono a fondo i modelli comportamentali ed i gusti occidentali.

Fortunatamente, il prodotto italiano gode di ottima aspettativa presso i rivenditori e presso la clientela finale, sia dal punto di vista della qualità offerta, che da quello dell'esclusività ed originalità nel design; sotto questo aspetto, quindi, i produttori italiani partono da una situazione di forte vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza locale ed estera.

Tuttavia, soprattutto in relazione alla crescente concorrenza che si è manifestata nel corso degli ultimi anni, è necessario assicurarsi che i livelli qualitativi, di rifinitura e di design del prodotto che viene destinato al mercato russo si mantengano su standard elevati.
La qualità, infatti, è il presupposto fondamentale per il successo su tale mercato ed è la motivazione principale per cui sono giustificati eventuali prezzi più alti.

A questo, deve aggiungersi una maggiore attenzione alle condizioni finanziarie delle operazioni praticate: in particolare, è necessario operare con una maggiore flessibilità.

Occorre espandere territorialmente la propria presenza, soprattutto a livello regionale. Il mercato moscovita, infatti, presenta livelli concorrenziali elevatissimi, mentre alcune realtà regionali offrono ottime prospettive con grosse disponibilità finanziarie da parte di una certa fascia di consumatori, essendovi al contrario ancora un bassissimo livello di penetrazione da parte dei produttori internazionali.

Data poi la sempre maggiore urgenza nelle consegne richiesta da parte dei clienti locali, sarebbe consigliabile stabilire un'organizzazione permanente sul territorio in grado di gestire direttamente le procedure d'importazione, riducendo pertanto i tempi d'attesa nella consegna. Il punto di partenza è spesso quello di costituire una semplice rappresentanza commerciale.
Evidentemente, questa soluzione comporta un maggiore impegno da parte del produttore italiano, sia dal punto di vista economico-finanziario, che sotto il profilo logistico ed organizzativo. Tuttavia, in risposta al veloce cambiamento del mercato e alle sue grandissime potenzialità, questa è senza dubbio la strada da seguire.

Il panorama legislativo e fiscale del paese é in costante e rapida evoluzione e spesso può risultare complesso e contraddittorio, specie per chi non abbia dimestichezza con questo tipo di sistemi giuridici.
E' pertanto opportuno e consigliabile rivolgersi ad una seria società commerciale di consulenza, che possa seguire l'impresa nelle prime fasi di attività sul mercato russo, fornendo l'aiuto necessario per l'espletamento di tutte le formalità burocratiche, fornendo altresì consigli pratici per il corretto approccio a tale realtà di mercato. Non bisogna affidare questa consulenza a organizzazioni locali sconosciute e non solidamente referenziate, oppure a propri clienti (importatori) locali, desiderosi di mantenere il controllo delle strategie commerciali del produttore.
Recentemente si sono purtroppo manifestati decine di casi dove questa scelta si è dimostrata disastrosa per le politiche commerciali dell'azienda, bloccandone qualsiasi ulteriore sviluppo sul mercato russo.