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Il mercato cinese del mobile e dell’arredo

Il mercato cinese del mobile e dell’arredo

Nel corso del Forum "La Cina arreda italiano” - organizzato il 6 marzo 2013 a Milano - presentati i dati aggiornati sul mercato cinese dell'arredo.

La Cina non rappresenta una novità per l'arredo made in Italy: alcuni pionieri lavorano in questo paese già da diversi anni, seppur con risultati ancora al di sotto delle aspettative, considerando le enormi potenzialità. A livello assoluto il mercato cinese rappresenta infatti solamente il 13esimo mercato per il macrosistema Arredamento italiano, ancora lontano da paesi quali Francia e Germania ma anche Stati Uniti e Russia.

Secondo quanto affermato dai relatori dell'evento, organizzato da "ICE - Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane, Federlegnoarredo e Promos - il prodotto italiano gode di ottima fama, ed è associato a uno stile classico: tra gli acquirenti cinesi di mobili stranieri, l’Italia è la prima scelta (29%), seguono Germania (25%), Giappone (17%), Spagna e USA (14%).

L’Italia è il primo esportatore di mobili di lusso in Cina con un valore di 177 milioni di dollari. Dopo una cresciuta sostenuta nel 2009 - 2011 (+48%), il 2012 si chiude con un calo del 5% del valore esportato. I mobili in legno rappresentano circa il 76%, quelli in metallo il 10% e gli altri materiali il 10%.

Produzione cinese

La Cina è il maggiore produttore ed esportatore mondiale di mobili e di articoli di arredamento: nel 2012 la sua produzione ha raggiunto i 183 miliardi di dollari.

Le vendite sul mercato interno, nel periodo 2006-2011, sono cresciute ad un tasso annuo medio del 25%, raggiungendo un valore, a fine 2011, di 90 miliardi di dollari USA. Il rallentamento dell’export, dovuto alla debole domanda globale, ha accentuato la competizione sul mercato interno.

La produzione locale è frammentata (oltre 60.000 aziende) e si colloca nella fascia bassa e media anche se i principali produttori hanno fatturati e dimensioni superiori alla maggior parte dei gruppi occidentali.

Vi operano circa 200 aziende straniere sotto forma di JV o WFOE, contraddistinte da linee produttive più avanzate, a maggior contenuto di design e qualità e con maggiore vocazione all’export.

Domanda prodotti di fascia alta

La fascia alta – che rappresenta circa il 3% dell’intero mercato dell’arredamento – è dominata da prodotti stranieri, sia importati che prodotti localmente, e da alcune famiglie di prodotto locale (stile classico cinese e stile Ming reinterpretato in chiave contemporanea).

Il tasso di crescita atteso per la fascia alta per i prossimi 10 anni dovrebbe essere prossimo al 20%, superiore al tassi di crescita dei segmenti basso e medio.

Nel 2012, la domanda di prodotti di arredamento di fascia alta ha superato i 5 miliardi di dollari USA. I consumi si dirigono soprattutto verso lo spazio living e la camera da letto (i pezzi su cui si concentra la spesa sono letti, armadi e divani).

I determinanti delle scelte di acquisto sono, nell’ordine:

  • la qualità (41%)
  • il marchio (18%)
  • i materiali (15%).

I cinesi abbienti amano gli ampi spazi soprattutto per il soggiorno, camera da letto, cucina e bagno e di conseguenza i mobili piuttosto imponenti (sono molto popolari quelli di stile americano).

Buona parte dei consumatori di lusso preferisce lo stile classico per arredo e mobili, in modo di dare un aspetto elegante, imponente e simbolico dello  status sociale. Solo i più giovani seguono lo stile minimalista più diffuso in Europa.

Ai cinesi piace acquistare le case già arredate in modo raffinato, per questo nelle città della prima fascia come Pechino e Shanghai si vendono gli appartamenti standard già parzialmente arredati (le ville sono invece vendute non arredate).

Il web è utilizzato prevalentemente per ottenere informazioni sul prodotto, non per acquisti on line.

Department store e Contract

In Cina sono distribuiti oltre 200 marchi stranieri di arredamento di lusso, provenienti soprattutto da Italia, Stati Uniti e Spagna.

Il prodotto di fascia alta attualmente viene distribuito nei seguenti canali:

  • store multi brand (es. Easy Home, Macalline, Da Vinci) che distribuiscono sia marchi stranieri che i più prestigiosi marchi domestici
  • store mono brand / showroom (es. Natuzzi, Ligne Roset, Bo Concept) utilizzati dai marchi più noti presenti da tempo sul mercato cinese
  • Shopping mall di lusso (es. Shanghai Jibai City Plaza, Beijing Cofco Plaza, Hangzhou Tower, Chengdu Hongda).

Oltre ai canali di distribuzioni tradizionali, esistono anche altre opportunità commerciali nell'attuale contesto economico, come quelle derivanti dalle infrastrutture pubbliche.

I terminal aeroportuali e ferroviari sono luoghi che raccolgono consumatori di fascia alta (soprattutto nelle sale d’attesa VIP). E il piano di ammodernamento delle infrastrutture in Cina è molto ambizioso:

  • gli attuali 192 aeroporti dovrebbero diventare 244 entro il 2020
  • dal 2013 al 2015 le stazioni ferroviari di Pechino, Xi’ani, Xiamen, Fuzhou, Harbin, Shenzhen saranno ristrutturate con nuove sale di attesa VIP.

Comunicare i valori del made in Italy

Il sistema arredo italiano ha ancora grandi spazi per crescere. Se da un lato in Cina si stanno affermando modelli abitativi occidentali, dall’altro il gusto locale spesso segue stili autoctoni classici e i valori millenari da questi incorporati: unicità, artigianalità, qualità delle lavorazioni.

Finora è mancata una strategia di comunicazione specifica per il mercato cinese quindi la conoscenza dell’offerta italiana da parte del consumatore locale è ancora parziale: nel contemporaneo non siamo pienamente riconosciuti come nel classico e la  nostra ricerca e tecnologia applicata ai materiali non è sempre nota.

Occorre quindi migliorare la capacità di comunicare le qualità intrinseche dei prodotti italiani:

  • materie prime impiegate (pelli, tessuti, finiture)
  • processi di lavorazione
  • disegno industriale.

Enrico Forzato


Paese: Cina