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Osservatorio Altagamma 2010

Altagamma ha presentato il 18 ottobre a Milano una serie di studi che analizzano situazione e prospettive del mercato mondiale dell’alto di gamma. Imboccata la via della ripresa. Segnali positivi per tutti i settori e in tutti i mercati.

Lo studio sui mercati mondiali del lusso - condotto da Bain & Company con Fondazione Altagamma - analizza tre settori:

  1. arredamento di alta gamma
  2. beni di lusso personali
  3. yacht.

1. Arredamento

L’arredamento di alta gamma prevede una crescita nel 2010 del 9%, dopo il -12% dello scorso anno.
Il 2009 è stato un anno difficile, con consumi in riduzione e cambiamenti sostanziali nei gusti e nelle abitudini di acquisto dei consumatori. Il 2010 è un anno di ripartenza, con un mercato stabile o in lieve crescita.
In termini di categorie di prodotto, trend differenti popolano i diversi segmenti.

  • Imbottito e mobile (-14% nel 2009, +11% previsto nel 2010) nella categoria regina del settore, alcuni player particolarmente reattivi hanno parzialmente controbilanciato la caduta del fatturato entrando in segmenti adiacenti (sempre meno confini tra indoor e outdoor).
  • Arredo bagno (-7% nel 2009, +8% previsto nel 2010) segmento meno colpito dalla crisi grazie al trend di consumo che vede il bagno divenire sempre più centrale nell’organizzazione della casa.
  • Cucine (-12% nel 2009, +5% previsto nel 2010) gli incentivi statali non sono riusciti a invertire il trend in atto. Nel 2010 riprende la crescita dei consumi di lusso (non ancora quelli mass).
  • Outdoor (-9% nel 2009, +6% previsto nel 2010) da qualche anno in forte crescita, il comparto ha visto l'ingresso di nuovi player che hanno determinato nel periodo di crisi la perdita di quote di mercato da parte degli specialisti a favore di nuovi brand provenienti dagli altri segmenti.
  • Illuminazione (-9% nel 2009, +7% previsto nel 2010) i consumi sono ora più consapevoli e premiano il retail monomarca e l'attività d’intermediazione dei professionisti (architetti).

2. Beni di lusso personali

Il mercato globale dei beni di lusso personali nel 2009 è diminuito dell’8% e si stima che nel 2010 crescerà del 10%. Le fluttuazioni delle valute (rivalutazione di Dollaro Americano e Yen Giapponese) influenzano positivamente sia il 2009 sia il 2010.

Il 2009 ha confermato che le aziende più grandi reagiscono meglio a momenti di crisi del mercato. Sono aziende fortemente managerializzate, spesso leader di categoria con una esposizione e visibilità globale che le rende più flessibili in termini di ri-direzionamento delle risorse verso mercati in crescita.

Per quanto riguarda i canali distributivi:

  • il retail monomarca è il canale che si sta dimostrando più resistente alla crisi
  • wholesale è il canale che soffre maggiormente nel 2009, principalmente colpiti i department store americani, con una ripresa nel 2010 (+6% rispetto al 2009) dovuta ad un fenomeno di re-stocking
  • il retail resiste alla crisi nel 2009 (+2% rispetto al 2008), grazie alle nuove aperture in corso d’anno, e spinge la ripresa (+20% nel 2010), trainato dall’andata a regime delle aperture del 2009 (circa 400) e da un’ottima crescita organica (+12%).
  • lo shopping online in grande crescita (+20% nel 2009 e nel 2010), con un sostanziale incremento dei siti di vendite off-price. Il segmento full price rappresenta, comunque, il 70% del mercato.

Il business travel retail (negozi in aeroporti, vendite su linee aeree e navi da crociere) rappresenta circa il 10% del totale del mercato ed è stato meno impattato dalla crisi del 2009 (-1% rispetto al 2008) grazie all’influenza positiva di nuovi flussi turistici “di qualità” soprattutto dalla Cina.

Sorprendenti le performance degli outlet, guidate da nuove aperture in Europa e Asia e dall’aumento di traffico e di scontrino medio. Il mercato degli outlet di lusso vale più di 8 B€ nel 2010.

Per quanto riguarda le aree geografiche i mercati maturi sono danneggiati dalla crisi, mentre i mercati emergenti resistono.

  • Europa colpita dalla recessione nel 2009 (-9%), mostra segnali di crescita nel 2010 (+6%) anche trainata da aumento del traffico turistico (in particolare dalla Cina) e dal peso crescente dell’Europa dell’Est.
  • Stati Uniti in recessione nel 2009 (-15%), colpiti dai forti sconti dei department store, mostrano importanti segnali di ripresa nel 2010 (+7% a tassi costanti, +12 a valori nominali).
  • Il Giappone dopo la forte crisi del 2009 (-12%), non mostra segnali di ripresa neppure nel 2010 (-8% in Yen, -1% se convertito in Euro rispetto al 2009). I player più piccoli hanno abbandonato il mercato a causa di una riduzione della spesa nei beni di lusso.
  • L’Asia Pacific presenta crescite sostanziali sia nel 2009 (+10%) che nel 2010 (+22%) che confermano l’espansione di lungo periodo dell’area. La Cina (Mainland) rimane il mercato principale, con una crescita del 20% nel 2009 e del 30% nel 2010. L’Area Greater China (con Hong Kong, Taiwan e Macao) è il terzo mercato del lusso dopo Stati Uniti e Giappone.

Per quanto riguarda le categorie di prodotto, diversi trend caratterizzano i diversi segmenti.

  • Abbigliamento: colpito dalla crisi nel 2009 (-10%) riparte nel 2010 (+8%), trascinato da una forte crescita dell’uomo soprattutto dei brand casual delle seconde e terze linee.
  • Calzature: colpito in maniera inferiore dalla crisi nel 2009 (-4%), specialmente per quanto riguarda il segmento maschile, con un ritardo degli acquisti, mostra forti segnali di crescita nel 2010 (+16%) in tutte le aree geografiche.
  • Accessori in pelle: il vero segmento che resiste alla crisi, in crescita sia nel 2009 (+2%) sia nel 2010 (+20%), trascinati da una forte ripresa degli acquisti delle donne, soprattutto negli Stati Uniti.
  • Orologi e Gioielli: dopo una forte crisi nel 2009 (-14%), principalmente legata al de-stocking del canale soprattutto per il segmento degli orologi, si assiste a una forte ripresa nel 2010 (+13%), trascinata dai paesi emergenti.
  • Profumi e cosmetici: riduzione del consumo maggiore delle aspettative nel 2009 (-6%) fortemente impattata dalla crisi dei profumi negli Stati Uniti; in ripresa nel 2010 (+4%) ma in maniera inferiore rispetto al resto del mercato.

3. Yacht di lusso

Il mercato degli yacht di lusso è diminuito del 22% rispetto all’anno precedente. Per il 2010 prevista un’ulteriore diminuzione del 16%. La crisi strutturale sta modificando pesantemente l’assetto competitivo del settore. Il mercato è visto in ripresa del 6% nel 2011 (l’unico segmento ancora previsto in decrescita è quello degli yacht “Over 15M €”).

  • Il segmento “Over 15M €”, nonostante avesse maggiormente resistito nel 2009 (-3%), è stato il più colpito nel 2010 (-30%). Si tratta di grandi progetti che hanno un time to market di 12-18 mesi. Ordini decrescenti nel 2009 e difficoltà di finanziamento dei progetti hanno, quindi, un impatto sui risultati del 2010.
  • Il segmento da 7M€ a 15M€ dopo una decrescita del 10% nel 2010 continua il suo trend negativo con un -25% nel 2010.
  • Il segmento da 3,5M€ a 7M€ rallenta il trend di decrescita nel 2010 (-5% rispetto al 2009) dopo una forte crisi nel 2009 (-30% rispetto 2008).
  • Il segmento entry-level, da 750k€ a 3,5M€ è quello maggiormente in crisi nel 2009 con un -40% e il primo a reagire nel 2010 con una crescita del +6%, diventando il segmento principale. Questo segmento ha guidato la grande crescita del segmento negli ultimi 5 anni e sarà ancora centrale nel futuro.

FASHION & LUXURY INSIGHT

Il rapporto annuale di SDA Bocconi e Fondazione Altagamma analizza l’andamento delle imprese moda e alto di gamma quotate nelle borse internazionali.

Le performance delle imprese del segmento più alto del mercato confermano il 2009 come il peggiore anno da decenni a questa parte. Questa tendenza è tuttavia associata a un miglior controllo dei costi operativi e a una riduzione significativa del capitale circolante rispetto alle vendite.
Ciò suggerisce che le imprese sono state capaci di trovare in fretta le contromisure per reagire alla contrazione dei consumi con un più forte focus sull’efficienza.

PREVISIONI DI CRESCITA PER L’ALTO DI GAMMA NEL 2011

Nel 2011 crescita in tutti i settori del comparto alto di gamma, con margini in aumento nonostante la forte competizione. Buone previsioni per tutti i mercati, compreso il Giappone. Queste le indicazioni emerse dall’Altagamma Consensus 2011, ricerca realizzata da Fondazione Altagamma con la collaborazione dei maggiori analisti internazionali specializzati.

Segni positivi per tutte le categorie di prodotto nel 2011, con pelletteria e gioielleria/orologeria che mostrano il più alto tasso di crescita. Forte ripresa per l’abbigliamento.

Riguardo ai mercati, crescite significative anche per Europa e USA, particolarmente nel primo semestre 2011 e forte ulteriore crescita per Asia, Medio Oriente e Resto del Mondo.
Il Giappone, che al settimo anno consecutivo di calo dei consumi è ancor il mercato relativamente peggiore, registra però un lieve segno positivo.

Infine l’EBITDA medio delle imprese nel 2011 dovrebbe crescere di 15 punti percentuali rispetto al 2010.

Informazioni:
Fondazione Altagamma
carloni@altagamma.it
www.altagamma.it