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Osservatorio Altagamma 2011

Fondazione Altagamma ha presentato a Milano il 17 ottobre una serie di studi sulla situazione e sulle prospettive del mercato mondiale dell’alto di gamma che, nel biennio 2010 – 2011, ha registrato una significativa crescita.  

Il 2010 è stato un anno record per i consumi dei prodotti di alta gamma (hanno superato i livelli del 2007) e il preconsuntivo 2011 mostra una situazione superiore alle attese.

La crescita in Europa è stata favorita sia dalla debolezza dell’Euro, che ha stimolato il turismo, sia dalla forte crescita del settore dei gioielli e degli orologi.

Negli USA la crescita continua anche per una più forte presenza distributiva nelle città di medie dimensioni.

Il Giappone, nonostante la tragedia di Fukushima, chiuderà il 2011 meglio del previsto, seppur in negativo, proprio in ragione dello sforzo di ricostruzione.

Per quanto riguarda il prossimo anno, il Consensus Altagamma 2012 conferma la crescita sia nei mercati nuovi che in quelli tradizionali. Riguardo ai settori, si registrano performance sopra alla media dei prodotti in pelle e delle calzature, insieme al comparto gioielli ed orologi.

Anche lo Shopping online è in grande crescita (+25% nel 2010 e nel 2011, per un valore complessivo di 4,5€B), con un incremento dei siti di vendite off-price (30% nel 2010 e 32% nel 2011). I Social media stanno diventando sempre più centrali all’interno della strategia digitale dei brand, con un impatto positivo sull’andamento del canale.

1. Osservatorio mondiale Altagamma sui mercati del lusso 2011

Lo studio, condotto da Bain & Company, analizza il settore dei beni di lusso personale. Quest’anno l’analisi è stata allargata per presentare una panoramica del consumo di lusso in diversi settori:

  1. Automobili
  2. Vini e Superalcolici
  3. Hotel
  4. Cibo gourmet
  5. Arredamento di interni
  6. Nautica

1. Automobili di lusso

Il mercato delle auto di lusso rappresenta uno dei mercati di maggiore dimensione, con 245 €B di vendite nel 2010. Dopo la flessione del 2009, il mercato è tornato a crescere nel 2010 (+17%) e nel 2011. E, con un’attesa di incremento del +14%, che porta il mercato a raggiungere complessivamente 280 €B di vendite.

Nel segmento auto di lusso si assiste a una proliferazione di modelli eco-sostenibili creati e a una complessiva riduzione della cilindrata. I grandi marchi dell’alto di gamma inoltre condividono la tendenza all’integrazione verticale a valle con una distribuzione diretta, mentre offrono un sempre maggior livello di differenziazione per soddisfare la crescente richiesta di personalizzazione del mercato (soprattutto nel segmento di clientela femminile).

2. Vini e superalcolici di lusso

Il settore vinicolo di alto di gamma non è stato particolarmente impattato dalla crisi finanziaria, registrando un -4% nel 2009 e riprendendosi già nel 2010 con un +12%. La crescita sembra rallentare nel 2011. E con un’attesa di crescita che si assesta su un +6%, raggiungendo così 42 €B di vendite.

I vini rappresentano circa 32 €B nel 2010, con gli champagne da soli stimati ad una quota del 30% di questo mercato. La qualità e la tradizione sono le leve attraverso cui educare il consumatore, e i vini Italiani stanno sfruttando queste competenze.

I superalcolici mostrano grandi differenze a livello di paese tra i mercati maturi ed i mercati emergenti, dove il trend di polarizzazione degli acquisti è più marcato.

3. Alberghi di lusso

Il settore degli alberghi di lusso è stato uno dei più impattati dalla crisi finanziaria, registrando nel 2009 un -20%. Nel secondo trimestre del 2010 il mercato è arrivato al punto di flessione, invertendo il trend e registrando una lieve ripresa nel 2010 (+3%).

Nel 2011 il mercato raggiungerà i 111 €B, grazie ad un miglioramento del tasso di occupazione delle camere. L’offerta alberghiera è attesa in crescita per i prossimi anni, soprattutto grazie agli investimenti previsti nel mercato Asiatico. La crescita futura verrà guidata principalmente dal segmento business, che corrisponde oggi già al 75% del mercato totale.

4. Alimentare di lusso

Il mercato alimentare di lusso comprende le vendite in cibo gourmet e bevande di alto di gamma, ma anche le vendite in ristoranti di alto livello.

Marginalmente impattato dalla crisi finanziaria, il settore dell’alimentare di lusso ha vissuto una forte ripresa già nel 2010 (+10%). Nel 2011 ci si attende una buona crescita (+6%), portando il valore del mercato a raggiungere 35 €B di vendite complessive.

I consumatori mostrano un interesse sempre maggiore nei confronti della qualità degli alimenti, specialmente in categorie come i formaggi, il cioccolato, l’olio di oliva e il caviale, anche se l’acqua di alto di gamma rappresenta la principale fetta nella spesa di alimentare.

La categoria dei ristoranti di alto livello, con più di 10.000 location nel mondo, rappresenta circa la metà del totale mercato in termini di vendite, e promette le crescite maggiori per il futuro.

5. Arredamento di lusso

Nel 2011 le vendite di design e arredamento di lusso raggiungeranno circa 18 €B, valore pari a quello del 2008, raggiunto grazie ad una graduale crescita nel 2010 (+7%) e 2011 (+6%).

I segmenti principali del Living, Bedroom e Kitchen hanno recuperato il terreno perduto grazie ad un trend positivo nel real estate di lusso e ad un ritorno degli acquisti ritardati negli anni di crisi.

Il segmento dell’illuminazione trascina la crescita complessiva, anche grazie al successo di nuove tecnologie come il LED e l’“home-scenografy” che rende l’illuminazione parte integrante del design d’interno piuttosto che un semplice elemento funzionale.

I mercati emergenti si differenziano per quanto riguarda le performance, Brasile, India e Medio Oriente stanno vivendo una seconda ondata di “luxurization”, mentre la Cina è ancora in ritardo.

6. Yacht di lusso

Il mercato degli yacht di lusso è l’unico mercato che non ha mostrato un trend positivo nel 2010, che si conferma ancora un anno nero registrando un -18% dopo il -22% del 2009. Una debole ripresa è attesa nel 2011 con un +7% che dovrebbe permettere di raggiungere 7 €B, ben lontani dai 10 €B del 2008.

L’assetto macroeconomico, caratterizzato da politiche fiscali avverse (i.e. tassa sul lusso) e da una crescente difficoltà nell’ottenere credito, non risulta favorevole ad una piena ripresa.

La forte polarizzazione delle vendite tra yacht oltre i 15 €M di prezzo e quelli al di sotto dei 3,5 €M sta lentamente scomparendo lasciando spazio ad una struttura di mercato più piramidale, tipica dei settori di lusso.

7. Beni di lusso personali

Il mercato globale dei beni di lusso personali nel 2010 è cresciuto del 13% rispetto al 2009, per un totale di 173 €B, grazie al ritorno di consumer confidence dei consumatori di lusso, un re-stoccaggio dei canali e dei guardaroba, e la crescita dei consumatori cinesi.

Per il 2011 è attesa una crescita positiva +10% (a tassi di cambio correnti 2011, +13% a tassi costanti): una nuova fase di crescita dei mercati maturi e una continua espansione dei mercati stanno alimentando la crescita delle vendite.

Per quanto riguarda le categorie di prodotto, diversi trend caratterizzano i vari segmenti.

L’abbigliamento colpito dalla crisi riparte nel 2010 (+12%), trascinato da una forte crescita dell’uomo soprattutto dei brand “new formal” and “upper casual” (in Cina). Ritorno dell’abbigliamento femminile e dei brand con un alto contenuto fashion posizionati nella fascia alta del mercati. Per il 2011 ci si aspetta ancora una crescita dell’abbigliamento (+8%)

Gli accessori hanno avuto una crescita a doppia cifra sia nel 2010 (+17%) che nel 2011E (+13%). Gli accessori in pelle sono stati campioni di crescita nel 2010 (+22%), registrano una crescita sostenuta anche nel 2011 (+16%), mostrando forti risultati in tutte le geografie e una crescente spesa da parte di consumatori maschili, soprattutto in Asia.

Anche le scarpe stanno crescendo molto sia nel 2010 (+16%) e nel 2011 con un +11%, spinto dalla crescente offerta di modelli a prezzo medio più contenuto.

Ottima performance di gioielli e orologi: dopo una forte crisi del settore nel 2009 si assiste ad una forte ripresa nel 2010 (+23% vs. 2009), trascinata dai paesi emergenti e dal complessivo processo di re-stocking dei canali di vendita. Ci si aspetta che il settore, nel quale si assiste ad un forte processo di aumento dei negozi monomarca proprietari (“retailizzazione”), si confermi campione di crescita anche nel 2011 con un +18%.

Profumi e cosmetici registrano invece una crescita più contenuta rispetto alle altre categorie del lusso personale nel 2010 (+6%). Nel 2011 la crescita attesa è del +3%, trainata dai profumi. Nei profumi i marchi lifestyle registrano crescite maggiori rispetto agli specialisti di settore. Cina e mercati emergenti trainano la crescita di make-up e skincare.

2. Digital Luxury Experience

L’indagine “Digital Luxury Experience™ - Altagamma Observatory” - condotta su 187 aziende che operano nel settore del lusso con vendite per 60 miliardi di euro (moda, arredamento di fascia alta, gioielli e orologi, alimentare, ospitalità, automotive, yacht, altri) - raccoglie i risultati delle interviste a 1.500 consumatori, dell’analisi di 450 siti web in sette Paesi e di 150 milioni di messaggi tra social media e blog.

I social media stanno diventando sempre più centrali all’interno della strategia digitale dei brand, con un impatto positivo sull’andamento del canale. Il numero di “amici” dei brand di alta gamma sulle pagine Facebook cresce a un tasso del 136% annuo.

La vendita online di prodotti di lusso rappresenta ancora una fetta marginale per il settore (4,5 miliardi di Euro, 2,6% sul totale vendite), ma è destinata a crescere del 20% annuo e raggiungerà gli 11 miliardi di euro nel 2015. Molto probabilmente il 2016 sarà l’anno del sorpasso della Cina sugli Stati Uniti per numero di acquisti online effettuati.

L’indagine mette inoltre in evidenza lo stretto legame tra online e offline nel processo di acquisto da parte dei consumatori. Prima di comprare un prodotto in-store, infatti, il 70% dei consumatori europei (il 50% degli americani e il 63% dei cinesi) si formano un’opinione o raccolgono informazioni online. Allo stesso modo, il 70% delle vendite online di prodotti di alta gamma in Europa (il 59% negli Stati Uniti e in Cina) è preceduto da un’esperienza in-store diretta.

I due canali non sono più alternativi ma strettamente collegati, specialmente se si considera che il 56% dei consumatori europei (il 46% degli americani e ben il 78% dei cinesi) scelgono di acquistare beni di lusso online per instaurare un rapporto diretto con la marca, senza la mediazione del personale di vendita.

L’opinione dei consumatori si forma principalmente (68% dei casi) attraverso il sito web del singolo brand, poiché consente di informarsi direttamente e in modo più dettagliato, e tramite i siti delle riviste specializzate (50%). Esistono tuttavia delle profonde differenze tra i diversi Paesi, specialmente per quanto riguarda i blog di moda, che nel caso della Cina rappresentano una fonte di informazione per il 58% dei consumatori (solamente il 27% in Europa e USA). 

3. Fashion and Luxury Insight 2011

Secondo la rilevazione annuale condotta da SDA Bocconi e Fondazione Altagamma sui bilanci 2010 delle imprese internazionali della moda e del lusso, i dati consuntivi del 2010 e quelli preliminari del 2011 confermano il buon momento del settore.

Il rapporto analizza i bilanci di 67 imprese quotate e conosciute a livello internazionale con un fatturato superiore ai 200 milioni di euro, mentre i dati preliminari del 2011 sono riferiti a 48 imprese.

Il fatturato delle imprese censite è aumentato del 10,9% nel 2010 (-5,3% nel 2009, l’annum horribilis del settore) e il dato positivo è confermato dalla dinamica brillante:

  • della redditività degli investimenti (ROI al 12,4% contro l’8,3% del 2009)
  • della redditività del capitale proprio (balzato al 16,5% dal 3,5% del 2009)
  • del risultato operativo medio (Ebit al 10% contro il 7% dell’anno precedente)
  • del margine operativo lordo (13,6% rispetto all’11,1%).

La capacità media di generazione di cash flow è scesa all’8,1% del fatturato (11,6% nel 2009), nonostante prosegua la diminuzione del peso del capitale circolante, ora uguale al 18,2% del fatturato. I tempi medi di incasso sono rimasti fermi a 39 giorni.

Come accade da alcuni anni, le dimensioni aziendali si confermano determinanti: le imprese più grandi (fatturato oltre i 5 milioni di euro) hanno ottenuto i risultati migliori in termini di redditività degli investimenti (ROI al 15,6% rispetto al 13,6% di chi fattura tra 1 e 5 milioni e l’8% di chi fattura meno) e di risultato operativo (13,3% contro, rispettivamente, 11,7% e 5%).

Il segmento complessivamente più performante si è rivelato quello della pelletteria.

Enrico Forzato