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Altagamma Retail Insight 2012

Altagamma Retail Insight 2012

Fondazione Altagamma ha presentato tre studi sull’evoluzione del sistema distributivo di alta gamma e sulla presenza online dei brand.

La crescita del retail e la sua articolazione nei diversi canali monomarca si conferma come la principale chiave strategica del successo nel segmento di alta gamma.

I brand diventano sempre più digitali: le vendite online nel 2011 valgono più di 6 miliardi di Euro (+28% sul 2010). Nei prossimi dieci anni il canale digitale sarà, assieme all’Asia e all’America del Sud, il mercato “geografico” più promettente.

La crescita del retail e la sua articolazione nei diversi canali monomarca si conferma come la principale chiave strategica del successo nel segmento di alta gamma.

I brand diventano sempre più digitali: le vendite online nel 2011 valgono più di 6 miliardi di Euro (+28% sul 2010). Nei prossimi dieci anni il canale digitale sarà, assieme all’Asia e all’America del Sud, il mercato “geografico” più promettente.

1. Altagamma Retail Evolution

La prima ricerca, analizza l’evoluzione del retail nell’alto di gamma ed evidenzia come negli ultimi 20 anni lo sviluppo del retail sia stato il fattore principale di crescita dei brand, in particolare nei nuovi mercati, e che su di esso i leader di mercato hanno costruito il loro vantaggio competitivo.

Integrazione è la formula vincente dei brand di fascia alta, che si focalizzano sempre di più su strategie che coinvolgono tutti i canali monomarca, dal flagship store all’e-commerce, dallo shop-in-shop all’outlet, nei mercati tradizionali e in quelli nuovi.

L’aumento dei punti vendita monomarca produce in modo diretto e molto rapidamente una crescita delle vendite, benché altrettanto rapida sia la perdita nei ricavi fino a quando non si è raggiunta la giusta dimensione del network di negozi. La dimensione rappresenta un vantaggio rispetto ai competitor in termini di produttività, per via della capacità di far fronte a costi di affitto sempre più alti e al minor impatto del budget pubblicitario sui ricavi delle vendite.

Internet promuove l’immagine della marca, consente una nuova relazione con il consumatore finale, accresce il valore percepito del brand, amplia il target dei consumatori, estende i confini del lusso aspirazionale.

I player minori devono trovare soluzioni nuove per affrontare i costi fissi come l’integrazione tra negozio fisico e online. Punti vendita più piccoli, a più alta produttività.

Department Stores e Outlet si trovano da parte loro a dover reagire con strategie nuove alle sfide lanciate sia dall’e-commerce sia dai punti vendita full price.

2. Digital Luxury Experience

È uno studio condotto da Altagamma e McKinsey su più di 300 aziende che operano nel segmento più alto.

Il digitale si conferma il canale a maggiore crescita nel settore dell’alto di gamma, come testimonia l’aumento notevole degli investimenti diretti da parte delle aziende e conseguentemente l’incidenza delle vendite online (dirette e indirette) sul totale fatturato.

Le vendite online di prodotti di lusso (6,2 miliardi di Euro, 3,2% sul totale vendite) sono destinate a crescere del 20% annuo e raggiungeranno i 15 miliardi di euro nel 2016.

Se nella valutazione si considera anche l’effetto indiretto, cioè le vendite effettuate nei negozi, ma direttamente generate da decisioni prese online, il mercato digitale incrementa di ulteriori 17,5 miliardi di Euro pari a circa il 10% del totale vendite del lusso nel 2011.

Il digitale continua a registrare l’aumento d’interesse da parte dei big player del lusso che hanno realizzato siti dedicati di e-commerce con offerte prodotto sempre più ampie registrando una crescita pari al 37% e attestandosi a circa 1,4 miliardi di Euro.

Altrettanto indicativa è la presenza di siti multi-marca a prezzo pieno (1,6 miliardi di Euro, +28% vs 2010), che conferma l’interesse dei consumatori per un canale innovativo e veloce dove il prezzo non è il solo fattore distintivo.

I consumatori di prodotti di lusso online stanno diventando sempre più “sofisticati”, creano la propria opinione attraverso un mix di fonti di informazioni vasto e richiedono servizi ad alto valore aggiunto agli e-tailer (in particolare consegne rapide e scontistica dedicata).

Per quanto riguarda la fase propedeutica all’acquisto, il 72% dei consumatori utilizza la ricerca online per confrontare i prodotti, utilizzando in media 4 diverse fonti di informazione. Fonti primarie sono i siti di e-commerce (department store, siti monomarca e multi marca) e, significativamente meno, i social media e i blog.

Le aziende che si distinguono maggiormente sul digitale hanno compreso l’importanza del canale e hanno compiuto tre passi chiave:

  • creazione di una struttura organizzativa ad hoc per il canale
  • incremento significativo del budget di comunicazione/ marketing digitale
  • strutturazione dell’immagine del proprio marchio integrata e coerente attraverso tutti i canali (stesso look & feel nei siti e nei negozi, stesso livello di servizio…).

3. Index Best Performers in the Luxury Digital World

Sulla base di più di 70 Key Performance Indicator vengono individuati i migliori della classe nei vari elementi che determinano l’abilità di utilizzo dei canali digitali, suddivisi per categorie di prodotto e di business.

Sono state considerate 300 marche di tutto il mondo, l’efficacia dei loro siti aziendali e la loro capacità di utilizzo dei social media.

Le citazioni dei migliori della classe sono in totale 154, di cui 39 di marche italiane.

Informazioni:
carloni@altagamma.it
Altagamma