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Tendenze globali e strategie locali

In un mondo sempre più interconnesso i fenomeni globali hanno rapidamente impatto sulla realtà locale. Oggi i clienti si aspettano tempi di reazione brevissimi, ma solo le aziende lungimiranti riescono a dare una risposta immediata al mercato. Per questo vale la pena di riesaminare uno studio pubblicato sul quadrimestrale della McKinsey, prestigiosa società americana di consulenza strategica, dal titolo "Dieci trend da monitorare".

Le tendenze descritte sono di carattere macro e microeconomico e socio-ambientale e si ipotizza che faranno sentire i loro effetti sulla vita di tutti nel prossimo decennio.

I trend macroeconomici

1 Spostamento del baricentro delle attività economiche dai Paesi occidentali a quelli asiatici: cambiamenti demografici, riduzione del divario tecnologico e liberalizzazione dei mercati determineranno un riequilibrio del peso commerciale tra le due aree. Alcuni settori ad alta intensità di lavoro come quelli manifatturiero e delle tecnologie dell'informazione vedranno una trasformazione ancora più rapida a causa del vantaggio competitivo offerto dal basso costo della forza lavoro in quei Paesi. Tuttavia anch'essi dovranno affrontare una forte competizione interna tra regioni più o meno sviluppate che vorranno attrarre attività economiche.

2 In molti Paesi avanzati, e in particolar modo nel nostro, la popolazione invecchia e il rapporto tra occupati e pensionati si fa sempre più sfavorevole. Quindi da una parte il welfare è chiamato a fornire servizi sempre maggiori e dall'altra deve attingere a risorse decrescenti perché si restringe la base contributiva. Ciò creerà una forte pressione sugli enti pubblici affinché migliorino la propria efficienza e probabilmente l'attuale tendenza all'esternalizzazione di molti servizi sociali costituisce una prima risposta.

3 Il bacino globale dei consumatori si espanderà significativamente, specialmente nei Paesi emergenti dove un miliardo di persone uscirà nei prossimi anni dal livello di sussistenza per accedere al mondo dei consumi. Molte aziende si stanno già attrezzando con prodotti e servizi adeguati a questa fascia e a quella che rimane "al fondo della piramide". All'interno delle singole economie compariranno nuovi segmenti con bisogni specifici, come ad esempio quello degli immigrati nel nostro Paese.

Le tendenze sociali e ambientali

4 Innovazioni tecnologiche della comunicazione: i telefoni cellulari hanno cambiato la vita di moltissime persone a partire dagli agenti di commercio, e oggi quasi la metà della popolazione umana ne possiede uno. Le e-mail hanno reso obsoleta la posta e siti come Wikipedia mettono a disposizione di tutti lo scibile umano. Oggi le ricerche si fanno partendo da Google™ e prima di fare un acquisto si confrontano i prezzi sui numerosi portali dedicati.
I gruppi di lavoro geograficamente dispersi possono contare su strumenti come Skype™ per lavorare in web-conferenza praticamente gratis, mentre già si sperimenta la telepresenza, ovvero la proiezione su schermo a grandezza naturale della figura di un collaboratore che sta in un altro luogo, ma che può interagire come se si fosse nella stessa stanza.
Se il fattore geografico viene ridotto, nuove potenzialità si presentano per gli affari.

5 La competitività si baserà sempre di più sulla qualità delle risorse umane e la battaglia per i talenti si farà più agguerrita. I Paesi emergenti stanno investendo molto nell'istruzione superiore e universitaria e i migliori laureati avranno a disposizione moltissime opportunità in patria e nei Paesi più attrattivi. Contemporaneamente i nostri migliori cervelli devono spesso emigrare per mancanza di occasioni.

6 Le grandi imprese si troveranno sempre di più sotto i riflettori della pubblica opinione: la società civile è spesso sospettosa nei confronti di multinazionali che hanno fatturati paragonabili alle economie di intere nazioni e che sostanzialmente non rispondono delle loro azioni. L'attenzione alle variazioni climatiche e ambientali, la repulsione verso la corruzione, il finanziamento alle guerre nel terzo mondo come strumento per estendere la propria influenza e la notorietà che assumono misfatti delle imprese nei confronti dei fornitori, dei clienti e delle comunità locali obbligheranno il mondo degli affari a porre maggiore controllo sulle proprie attività.

7 La domanda di materie prime crescerà ancora, causando un forte consumo delle risorse naturali e un grave rischio per l'ambiente. La rapida industrializzazione della Cina e dell'India ha fatto esplodere i prezzi dell'acciaio e di molti altri metalli, mentre i consumi energetici crescono rapidamente a scapito delle riserve di carbone e petrolifere. Gli oceani si svuotano di pesci mentre l'acqua diventa scarsa in molte parti del mondo. Senza cambiamenti strutturali globali nel modello di sviluppo, le condizioni ambientali non potranno che degradarsi.

I trend microeconomici

8 Cambia la struttura di molti settori industriali e dei servizi: specie nei settori maturi si assiste a una forte concentrazione delle aziende e contemporaneamente alla proliferazione di nuove imprese piccole e flessibili che riescono a prosperare grazie a offerte di nicchia spesso rivolte ai big player. Le vecchie filiere vengono sostituite da reti del valore caratterizzate da alleanze a geometria variabile e modelli di business innovativi.

9 La gestione delle aziende assumerà un carattere sempre più scientifico: una grande quantità di dati a disposizione e strumenti sempre più sofisticati per analizzarli consentiranno ai manager di identificare anomalie e prevedere fenomeni con maggiore facilità e precisione che in passato. Questo però richiede più professionalità e più impegno da parte delle aziende che dovranno raggiungere la massa critica necessaria per avvantaggiarsi di questi strumenti.

10 La nuova economia è basata sulla conoscenza ma, nonostante le informazioni siano ampiamente disponibili grazie a Internet e alle sue applicazioni, la capacità di utilizzarle in maniera proficua richiede capacità più sofisticate che in passato. Le aziende spesso non hanno ancora individuato chiaramente quali sono le loro competenze strategiche e come trasformarle in vantaggi competitivi sostenibili. La stessa esplosione del numero di brevetti depositati sta a testimoniare un grande sforzo economico per proteggere l'innovazione, ma anche la difficoltà di tutelarsi completamente dagli attacchi della concorrenza.

Le tendenze descritte dagli autori (Davis I. e Stephenson E.) potranno cambiare in futuro, la loro influenza potrà essere maggiore o minore a seconda del contesto geografico ed economico in cui si opera, ma certo suggeriscono alcune possibili implicazioni per il nostro sistema economico.

I nostri clienti e fornitori abiteranno sempre più lontano da noi, avranno lingue e culture diverse e, se vogliamo affari non occasionali con loro, dobbiamo essere in grado di comunicare e di capirli.
Anche le imprese più internazionalizzate hanno bisogno di un contesto favorevole in termini di infrastrutture, disponibilità di talenti, accesso ai clienti, presenza di fornitori e strumenti specializzati, il tutto in tempi molto stretti.
Legislazioni ambientali e sociali sempre più stringenti obbligano le nostre imprese a un'innovazione continua per mantenere il loro vantaggio sulla concorrenza.

Conclusioni

La sfida che queste tendenze suggeriscono è notevole non solo per le imprese, ma anche per le istituzioni che sono chiamate ad aiutarle, poiché è spesso più facile per l'impresa spostare le attività piuttosto che aspettare che migliori il contesto dove è localizzata.

Per le amministrazioni pubbliche e gli enti di ricerca e formazione diventa quindi centrale la capacità di supportare le aziende con competenze proprie o aiutandole a identificare e reperire le risorse necessarie ad affrontare le sfide del futuro.

Michele Coletti
Consulente Unioncamere Lombardia