Il sito per le imprese che operano con l’estero

La funzione commerciale del marchio

Autore: Costa Claudio
Il marchio, appena viene ideato, non è che una semplice parola, un disegno, o un altro simbolo con un valore commerciale pressoché pari a "zero" (pari al costo sostenuto per l'esecuzione del relativo studio).
Con l'uso e con la pubblicità, il marchio comincia a rappresentare una fondamentale realtà economica per l'impresa.

Se infatti si calcola il valore commerciale del marchio in questo successivo momento, è verosimile che risulti largamente superiore a quello riscontrabile al tempo della sua ideazione. Questo dipende dal fatto che il marchio, in seguito al suo utilizzo e alla pubblicità, diventa un fattore di produzione di reddito e di potenziali utili per l'impresa.

Il marchio, in seguito all'uso e alla pubblicità, si "carica" di significati che vanno ben al di là della semplice espressione letterale o grafica. Il marchio non assolve solo una funzione di indicazione di provenienza dei prodotti da una determinata impresa, ma anche una funzione di "collettore di clientela".
Questa capacità del marchio di attrarre clientela deriva, sostanzialmente, da due fattori.

Il primo è la cosiddetta "funzione di garanzia" del marchio. Il consumatore, cioè, desume dal marchio apposto sul prodotto o sulla sua confezione precise indicazioni circa la qualità del prodotto e l'affidabilità dell'impresa che lo ha fabbricato e messo in commercio.
Naturalmente tutto ciò non lo si ottiene solo con campagne pubblicitarie, ma con una combinazione di fattori che comprendono: prodotti di qualità, corretta presenza e comportamento commerciale dell'impresa sul mercato e nei confronti della clientela, iniziative pubblicitarie e promozionali.

Questa valenza del marchio viene avvertita anche come fonte di maggiori responsabilità dell'impresa nei confronti del pubblico dei consumatori, specialmente sotto il profilo di un uso veritiero e non ingannevole del marchio in merito alle caratteristiche e alla qualità dei prodotti.

In secondo luogo, il marchio, specie se riferito a beni di consumo e particolarmente a quelli della moda, può anche avere una funzione "evocativa" di uno "status symbol".
Il marchio, cioè, suscita nel consumatore sensazioni che vanno ben al di là dell'affidabilità nei riguardi di certe caratteristiche e qualità intrinseche dei prodotti che contraddistingue, e tende sempre di più a evocare uno stile o modo di vita. Il consumatore, in questo modo, viene guidato dal marchio verso un mondo nel quale si riconosce o nel quale si vuole riconoscere.

Questa ulteriore caratteristica è indotta soprattutto dalla pubblicità e dalle attività promozionali che si "costruiscono" attorno al prodotto e al marchio, anche se, naturalmente, il prodotto deve possedere caratteristiche congrue con lo "status symbol" che si intende evocare.

Si può affermare che il marchio è un simbolo che consente a un'impresa di comunicare un messaggio complesso alla clientela per mezzo di un'espressione sintetica: una parola o un disegno. La parola che costituisce il marchio viene infatti riconosciuta e percepita dal consumatore come un unico messaggio globale in termini di garanzia di qualità dei prodotti, affidabilità dell'impresa, appartenenza a un certo status sociale e stile di vita, e così via.

In conclusione, il rapporto tra il marchio da una parte e l'attività dell'impresa dall'altra è un rapporto bi-direzionale, così come un marchio bello e gradevole può valorizzare l'attività dell'impresa e i suoi prodotti.
Naturalmente tutti questi messaggi possono essere trasmessi al consumatore anche con mezzi diversi dal marchio, ma il marchio è il solo strumento che offre il vantaggio di riassumerli tutti in un'unica parola. Questo assicura una maggiore velocità e facilità di comunicazione, e anche una maggiore possibilità di ripetizione e consolidamento della comunicazione nel tempo.

 Sono tutti questi elementi che fanno del marchio un "collettore di clientela", cioè uno strumento in grado di rendere stabile e, possibilmente, di accrescere i rapporti esistenti tra l'impresa e i propri clienti. Si comprende bene, allora, perché ogni impresa cerchi di curare a fondo la propria immagine, di differenziarla da quella dei concorrenti e di rappresentare questa immagine tramite un marchio adeguato.

Spesso però accade che, quando un'impresa, grazie anche al proprio marchio, riesce a ottenere importanti risultati di mercato, un concorrente tenti di sfruttare "parassitariamente" questo successo, presentandosi sul mercato con marchi più o meno simili o con prodotti confondibili. La possibilità di rispondere efficacemente a questi "attacchi" dipenderà, in buona misura, dalla politica dei marchi adatta all'impresa.

Claudio Costa