Il comportamento dei consumatori multicanale

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Dall’ultima Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, emergono nuovi profili di utenti Internet che utilizzano la rete con modalità diverse sia nella quotidianità, sia nel loro approccio con i brand.

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Gli italiani usano sempre di più Internet e gli strumenti digitali per comprare e trovare informazioni su prodotti e servizi.

Nel 2020 sono 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani - gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto - pari all’88% della popolazione sopra i 14 anni (52,7 milioni totali) e in crescita del 6% rispetto all’anno precedente.

Nell’ultimo anno ben 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online. Più di un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto.

Segmentazione della popolazione italiana

L’Osservatorio Multicanalità 2020 - promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen - individua una nuova segmentazione della popolazione italiana:

  • gli utenti più maturi sono i Digital Rooted (11% del totale), più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online
  • seguiti dai Digital Engaged (17%), che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto, guardano con fiducia a nuove forme di pagamento, ma mantengono un legame con il punto vendita
  • per i Digital Bouncers (22%) il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico
  • gli utenti meno digitali, ma più numerosi, sono i Digital Rookies (38%), che usano il digitale ma con cautela e po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti digitali
  • i Digital Unplugged (12%) preferiscono i media tradizionali al digitale e sono legati allo shopping nel punto vendita.

Le principali modalità di pagamento utilizzate per gli acquisti online sono PayPal (45%), carte prepagate ricaricabili (41%) e carte di credito (37%).

Paypal è la soluzione preferita da Digital Rooted e Digital Engaged (entrambi al 53%), mentre i Digital Bouncers e i Digital Rookies prediligono le carte ricaricabili (41% e 44%).

Le principali barriere che frenano i Digital Unplugged, sono il non poter vedere o provare i prodotti (76%), il pagamento anticipato (75%) e la mancanza di un rapporto personale con il venditore (73%), che rappresentano timori frequenti anche per i Bouncers (rispettivamente 56%, 58% e 49%) e per i Rookies (67%, 70%, 62%). I segmenti più evoluti appaiono significativamente preoccupati solo dal pagamento anticipato.

Il percorso di acquisto multicanale nei vari settori

Il comportamento multicanale dei consumatori cambia anche a seconda della categoria merceologica. Il settore con gli utenti più digitali, che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto, è quello dei viaggi, nel quale il 75% si informa prevalentemente online prima di acquistare, seguito da elettronica/informatica e assicurazioni. Nei settori largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita resta centrale, sia nella fase di ricerca delle informazioni che di acquisto.

Largo consumo

Il 26% degli italiani ha cercato informazioni prevalentemente online prima di comprare prodotti del settore largo consumo. L’acquisto di prodotti del largo consumo avviene prevalentemente offline: appena l’1% compra esclusivamente in modalità digitale (lo fa solo il 9% dei Rooted e l’1% dei Bouncers), solo il 19% alterna acquisti online e offline (il 51% dei Rooted, il 58% degli Engaged, il 18% dei Bouncers). Per gli acquirenti del largo consumo i principali vantaggi dello shopping online sono risparmio di tempo (45%), possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (35%) e maggior assortimento di prodotti (20%).

Farmaci e integratori

I consumatori italiani cercano informazioni principalmente online su farmaci e integratori nel 27% dei casi, percentuale che sale al 60% fra i Digital Rooted e al 50% fra i Digital Engaged. Anche nel settore farmaci gli acquisti avvengono prevalentemente nei punti vendita, con appena il 2% di acquirenti solo digitali (13% i Rooted, 2% gli Engaged) e il 20% di utenti che alternano acquisti in rete e offline (56% Engaged, 51% Rooted, 21% Bouncers). Il 23% degli italiani compra farmaci e integratori online una volta al mese o più spesso, quasi un terzo (31%) acquista in rete più del 60% dei prodotti (fra cui il 15% più dell’80%). I consumatori acquistano online invece che in negozio fisico soprattutto per la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (59%), per la comodità e il risparmio di tempo (25%) e per la maggior scelta di prodotti (16%).

Beauty

Quasi un consumatore su tre si informa soprattutto online prima di comprare prodotti di bellezza e cosmetica (30%), i più digitali i Digital Rooted (69%), seguiti da Digital Engaged (57%) e Digital Bouncers (40%). Solo il 3% dei consumatori acquista esclusivamente online, il 26% alterna transazioni online e offline. Un quarto degli utenti compra in rete almeno una volta al mese o più spesso e il 32% effettua sul web più del 60% degli acquisti (di cui il 17% più dell’80%). Gli acquirenti digitali sono attratti dalle transazioni online in questo settore soprattutto per la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (42%), la comodità e il risparmio di tempo (31%) e la maggior scelta di prodotti (27%).

Abbigliamento

Il 32% degli italiani cerca informazioni online prima di acquistare capi d’abbigliamento, con punte del 67% fra i Digital Rooted e del 57% fra i Digital Engaged. Nell’abbigliamento si riduce la forbice fra chi acquista solo offline (62%) e chi compra anche in rete (38%): solo il 3% compra esclusivamente attraverso canali digitali, e il 35% alterna le due modalità di acquisto. Un utente su cinque compra online almeno una volta al mese o più spesso e il 31% effettua più del 60% delle sue transazioni in rete (il 15% oltre l’80%). I vantaggi maggiormente percepiti dagli utenti che comprano online capi d’abbigliamento sono la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (41%), la maggior scelta di prodotti (30%) e la comodità e il risparmio di tempo (29%).

Assicurazioni

Le assicurazioni sono il terzo fra i settori analizzati dalla ricerca per numero di consumatori che utilizzano Internet per informarsi prima di completare l’acquisto. Il 44% si informa prevalentemente sul web prima di comprare un prodotto o un servizio assicurativo, con percentuali molto alte fra Digital Rooted (80%), Digital Engaged (66%) e Digital Bouncers (51%), e una maggior presenza anche dei segmenti meno digitalizzati. È il secondo settore per gli acquisti online: il 22% compra esclusivamente in rete, il 13% alterna transazioni online e offline e due utenti su tre effettuano online oltre l’80% dei loro acquisti (67%). La prima motivazione a comprare prodotti assicurativi online è la possibilità di risparmiare e confrontare i prezzi (66%), seguita da comodità (25%) e da una più ampia scelta (9%).

Elettronica e informatica

Quasi sette consumatori su dieci usano il web per reperire informazioni su prodotti di elettronica e informatica prima dell’acquisto (69%), un comportamento molto diffuso anche nel segmento meno digitalizzato dei Digital Rookies (54%) e che raggiunge percentuali molto elevate fra Digital Rooted (92%), Digital Engaged (85%) e Digital Bouncers (78%). Il 28% degli italiani compra questi prodotti online una volta ogni due-tre mesi, il 14% lo fa esclusivamente in rete e il 44% alterna acquisti online e offline. Quasi sei su dieci completano sul web più del 60% dei loro acquisti, di cui il 38% più dell’80%. Il vantaggio più percepito dall’utenza che compra online è la possibilità di risparmiare e confrontare i prezzi (53%), seguito da comodità (24%) e da una più ampia scelta (23%).

Viaggi

I viaggi sono il primo settore, fra quelli analizzati dalla ricerca, per numero di utenti che usa Internet per informarsi sui prodotti e per completare l’acquisto. Il 75% cerca informazioni soprattutto sul web prima dell’acquisto. Il 43% dei consumatori acquista pacchetti turistici solo digitalmente, il 22% lo fa sia online sia nel punto vendita e ben il 72% completa più dell’80% delle proprie transazioni attraverso i canali digitali. Le motivazioni sono soprattutto il risparmio (53%), la comodità (29%) e la maggiore offerta (18%).

“Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale” – commenta Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect. "Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori

In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di progettare, sviluppare e veicolare strategie e iniziative sempre più convergenti per semplificare il processo d’acquisto e offrire un’esperienza omnicanale integrata”.

Fonte: Edizione 2020 dell'Osservatorio Multicanalità

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