Registrare uno slogan

di lettura
Quando si adotta uno slogan oltre a considerare gli aspetti di marketing bisogna prestare attenzione anche alla sua registrabilità come marchio comunitario. Analizziamo alcune sentenze emesse dal Tribunale e dalla Corte di giustizia dell'Unione Europea.

Lo slogan è un motto, ossia un'espressione sintetica ed assertiva, utilizzata a fini pubblicitari o di propaganda.
La funzione dello slogan è quella di comunicare un messaggio alla clientela, al fine di creare o di rafforzare una determinata immagine commerciale del prodotto o del servizio ("brand image"), vuoi tramite l'elogio delle qualità del prodotto ("lava più bianco che più bianco non si può"), vuoi mediante il richiamo ad uno status symbol o ad uno stile di vita ("just do it", "...no limits").

Nel caso "REAL PEOPLE REAL SOLUTION" ("soluzioni pratiche per persone pratiche"), relativo ad un marchio depositato per servizi informatici e di televendita, il Tribunale di primo grado ha affermato che non è esclusa di per sé la registrabilità di uno slogan come marchio, purché lo slogan non si esaurisca, come nel caso di specie, in una mera comunicazione promozionale, ma assolva alla funzione propria del marchio di distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di altre imprese. (Sent. Trib. primo grado, del 5.12.2002).

Con la sentenza "LOOKS LIKE GRASS... FEELS LIKE GRASS... PLAYS LIKE GRASS...", relativa ad un marchio per rivestimenti sintetici, anche in questo caso il Tribunale ha ritenuto che il marchio non fosse registrabile per difetto di carattere distintivo (Sent. Trib. primo grado, del 31.3.2004).
Il Tribunale afferma infatti che il carattere distintivo manca non solo quando lo slogan è comunemente utilizzato in commercio per la presentazione dei prodotti interessati, ma anche quando è potenzialmente idoneo ad esserlo, ed in particolare quando si limita ad informare i consumatori in termini comuni circa la natura ed i vantaggi o le qualità dei prodotti.
Nel caso di specie, in sostanza, il Tribunale ha ritenuto che l'espressione "LOOKS LIKE GRASS... FEELS LIKE GRASS... PLAYS LIKE GRASS..." comunicasse al pubblico il semplice messaggio che il prato sintetico in questione ha le stesse caratteristiche di quelli naturali, messaggio che deve restare nella libera disponibilità di chiunque venda prati sintetici dotati di analoghe caratteristiche.

Anche nel caso "MEHR FÜR IHR GELD" ("di più per il vostro denaro"), depositato per cosmetici, profumi e prodotti alimentari, il Tribunale ha ritenuto che lo slogan non fosse registrabile come marchio per difetto di carattere distintivo, poiché sarebbe stato percepito dai consumatori più come l'indicazione di un vantaggio connesso all'acquisto dei prodotti, che come un marchio indicante la loro provenienza da una determinata impresa (Sent. Trib. primo grado, del 30.6.2004).

Infine, la Corte di giustizia si è pronunciata nel caso "DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT" ("il principio della comodità"), relativo ad uno slogan depositato come marchio comunitario per contraddistinguere veicoli e mobili, ribadendo che il carattere distintivo difetta non solo quando lo slogan è comunemente utilizzato in commercio, ma anche quando, pur non essendo d'uso comune, non permette di distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di un'altra impresa e di assolvere, pertanto, la sua funzione di marchio (Sent. Corte di giustizia, del 21.10.2004).

Conclusioni
Lo slogan può essere registrato come marchio comunitario, purché sia dotato di carattere distintivo, e cioè sia idoneo a distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di altre imprese.
Per possedere carattere distintivo, lo slogan non solo non deve consistere in un'espressione comunemente utilizzata nel linguaggio o nel commercio, ma neppure deve essere potenzialmente tale, nel senso che non deve essere costituito da espressioni che informano in termini comuni circa la natura o i vantaggi dei prodotti, o esclusivamente descrittive del prodotto o delle sue caratteristiche, ossia inidonee a distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di altre imprese.

Quando si "progetta" l'adozione di uno slogan è consigliabile non limitarsi a mere considerazioni di marketing, ma bisogna prestare attenzione anche alla sua proteggibilità come marchio.
Oltretutto, gli slogan idonei ad essere registrabili come marchio sono, di regola, anche quelli di maggior valore commerciale, proprio perché si differenziano dalla massa delle espressioni d'uso comune e delle indicazioni descrittive del prodotto.

Si noti infine che, nonostante il carattere originariamente non distintivo, lo slogan potrebbe tuttavia essere registrabile come marchio qualora esso abbia acquisito, per i prodotti o servizi per i quali si chiede la registrazione, un carattere distintivo in seguito all'uso e alla notorietà conseguita tra il pubblico di riferimento ("secondary meaning").

Claudio Costa

Tag dell'informativa
Sentenze Corte di Giustizia UE

Altre tematiche
CDP: concluso l’impiego del Panda Bond per finanziare le imprese italiane in Cina
CDP: concluso l’impiego del Panda Bond per finanziare le imprese italiane in Cina
Con l’ultimo finanziamento diretto in valuta cinese a favore del Gruppo Danieli, CDP completa gli impieghi delle risorse raccolte con il Panda Bond a supporto della crescita delle imprese italiane in Cina.
L’impatto del Covid sui prezzi dei trasporti di merci in container
L’impatto del Covid sui prezzi dei trasporti di merci in container
La diminuzione di container disponibili e le spese accessorie stanno provocando un aumento dei prezzi dei trasporti via mare tra Cina, UE e USA.
Il comportamento dei consumatori multicanale
Il comportamento dei consumatori multicanale
Dall’ultima Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, emergono nuovi profili di utenti Internet che utilizzano la rete con modalità diverse sia nella quotidianità, sia nel loro approccio con i brand.
Il Business Model Canvas nelle scelte di internazionalizzazione
Il Business Model Canvas nelle scelte di internazionalizzazione
Il dubbio amletico Business Plan or Business Model?   in un percorso di internazionalizzazione acquisisce ancor più criticità e valenza.
Fusione di SIA in Nexi
Fusione di SIA in Nexi
Nasce la Paytech leader nei pagamenti digitali in Europa con una capitalizzazione di borsa tra le maggiori 10 in Italia.
Nuova piattaforma per favorire l’export del biologico italiano
Nuova piattaforma per favorire l’export del biologico italiano
L’ICE e FederBio, la Federazione nazionale dell’agricoltura biologica e biodinamica, insieme per valorizzare l’agroalimentare biologico sui mercati internazionali.
FCA Incoterms® 2020: polizza di carico marittima e pagamento nolo e sosta
FCA Incoterms® 2020: polizza di carico marittima e pagamento nolo e sosta
La pubblicazione Incoterms® 2020 prevede per la prima volta che la B/L sia consegnata, previo accordo all’esportatore .
Resa FCA Incoterms® 2020, polizza di carico marittima e credito documentario
Resa FCA Incoterms® 2020, polizza di carico marittima e credito documentario
Bill of Lading e credito documentario, possibili riserve da parte della banca.
Sviluppo e trend delle conferme delle lettere di credito conseguenza Covid-19
Sviluppo e trend delle conferme delle lettere di credito conseguenza Covid-19
L'aumento del rischio di mancato pagamento, della domanda di servizi commerciali personalizzati e la crescita in termini e condizioni rigorose guidano la crescita del mercato globale della conferma delle lettere di credito .
Finanziamenti SIMEST estesi ai Paesi intra UE e aumento quota a fondo perduto
Finanziamenti SIMEST estesi ai Paesi intra UE e aumento quota a fondo perduto
Dal 6 agosto 2020 i finanziamenti per l’internazionalizzazione che SIMEST eroga, vengono ulteriormente potenziati, ampliati ed estesi anche all’interno dell’Unione Europea.