Le abitudini d’acquisto in Cina e la cluster map McKinsey

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L’analisi 2009 McKinsey&Company analizza gli effetti della crisi internazionale sui comportamenti d’acquisto dei cinesi che stanno diventando consumatori sempre più consapevoli e sofisticati.

L’effetto della crisi ha prodotto contrazioni dei consumi di breve periodo, ma i trend di lungo corso sembrano confermati.

Lo studio, che ha coinvolto 15.000 persone in 58 città, prende in considerazione l’andamento della domanda, il grado di fiducia dei consumatori e il loro livello di sofisticazione (prodotti con maggiori funzionalità, di miglior qualità, a buon prezzo).

I consumatori cinesi hanno la possibilità di scegliere tra una crescente offerta di prodotti reperibili in uno scenario distributivo che si arricchisce di nuovi canali. E conseguentemente cresce notevolmente la ricerca di informazioni su Internet prima dell’acquisto (in particolare visite ai siti aziendali e alle directory che consentono il confronto dei prezzi).

Gli analisti evidenziano un’altra interessante caratteristica dell’evoluzione del consumatore cinese: è sempre più consapevole, meno legato ai brand noti e pronto a trovare alternative che abbiano “un buon valore” (from brand to value). Esistono però alcuni settori in cui il consumatore cinese è ancora brand driven e acquista, scegliendo tra una short list di fornitori di fiducia, la proposta più interessante.

Soffrono la crisi in particolare i consumatori a basso reddito, quelli che vivono nelle regioni export – oriented e i giovani impegnati nel pagamento dei mutui. A livello settoriale hanno maggiormente accusato il colpo:

  • sistema casa – persona
  • food and beverage
  • intrattenimento.

Cluster map

Delle 800 maggiori città cinesi ben 200 hanno più di 1 milione di abitanti. La vastità del mercato e i diversi livelli di sviluppo delle varie regioni richiedono un’analisi attenta del territorio per ben calibrare le azioni di business.

Gli esperti McKinsey, in alternativa ad una dispendiosa analisi city by city, propongono una cluster map che aiuta a focalizzare l’approccio al mercato cinese.

I più importanti centri urbani vengono inseriti in 22 cluster che si differenziano per struttura industriale, caratteristiche demografiche, preferenze dei consumatori, localizzazione geografica, politiche governative e relazioni economiche con le altre città. Raggruppando le città in questo modo è possibile:

  • definire meglio le aspirazioni strategiche
  • segmentare il mercato in maniera puntuale
  • realizzare sinergie a livello di forza vendita, distribuzione e approvvigionamento.

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