Altagamma Consumer Insight 2021

di lettura

La ripresa del mercato alto di gamma è trainata da Cina e USA. Cresce il peso e aumentano i canali di ingaggio digitale del consumatore (gaming, livestreaming).

Image

Altagamma fa il punto sull’evoluzione del comportamento dei consumatori alto di gamma a un anno e mezzo dall’inizio della pandemia.

Il mercato globale si sta gradualmente riprendendo e si stima che tornerà ai livelli pre-Covid entro il 2022. Se per i prossimi 12 mesi gli europei sono cauti nei confronti della spesa domestica e più pessimisti nei confronti di quella estera, i consumatori statunitensi e cinesi si distinguono per il loro ottimismo e saranno i motori della crescita del mercato del lusso personale.

La scoppio della pandemia ha prodotto effetti divergenti sui consumatori orientali e su quelli occidentali. Da un lato, i consumatori europei e statunitensi hanno espresso l’intenzione di spostarsi verso uno stile più sobrio, mentre gli intervistati cinesi hanno sostanzialmente confermato la tendenza a continuare nella stessa direzione rispetto al pre-pandemia, abbracciando caratteristiche quali la stravaganza e prediligendo le fantasie iconiche dei vari brand.

Millennial e la Generazione Rappresenteranno, nel 2025, il 60% del totale dei consumatori. 

Dati 2020

La pandemia ha generato una perdita per il mercato del lusso mondiale personale ed esperienziale rispettivamente del 22% e del 50%. Entrambi i mercati sono in piena ripresa e si stima che chiuderanno il 2021 con una crescita rispetto al 2020 che potrebbe variare dal 20% al 30% per il lusso personale e dal 60% al 70% per quello esperienziale.

Le migliori performance in termini di recupero sono arrivate dai Profumi & Cosmetici e dagli Articoli in pelle & Accessori, che hanno mostrato un ottimo grado di resilienza alla pandemia (si stima che queste siano le sole due categorie a poter tornare ai livelli pre-Covid per la fine del 2021).

Nel 2020 solo i due gruppi di consumatori con il più alto potere di spesa hanno registrato una crescita degli acquisti.

Mentre la categoria “Aspirazionale” (che valeva pre-Covid il 90% in termini di numero di consumatori e il 62% in valore degli acquisti) ha sofferto maggiormente (calando del 20% come numero di consumatori e attestandosi al 55% di quota di mercato), la categoria dei True-Luxury ha aumentato la quota di mercato dal 30% al 40%. Questo aumento è guidato dai consumatori più facoltosi, i “Beyond Money” e i “Top Absolute”. Entrambe le categorie sono cresciute del 17% circa in termini di valore e hanno aumentato la loro quota di mercato complessiva dal 6% al 12%.

Esperienza fluida e integrata tra i diversi canali

Lo scorso anno, il 46% dei consumatori “True Luxury” ha concluso gli acquisti all’interno dello store, con un 30% di essi che ha dichiarato di aver effettuato ricerche online prima di effettuare la spesa.

Un approccio “personalizzato” rimane essenziale per i consumatori nell’interazione con i brand attraverso canali fisici e digitali, a conferma della necessità di creare una relazione 1:1 con il cliente attraverso i vari canali.

I consumatori affermano di sviluppare le proprie decisioni di consumo sul lusso principalmente tramite:

  • comunicazioni digitali (come le riviste digitali, i blog, le chat e anche gli e-sports)
  • all’interno dello store (tramite i commessi e il personale di vendita all’interno dei negozi)
  • attraverso i siti internet dei vari brand.

Il ruolo del negozio fisico è destinato a cambiare con un graduale spostamento dalla generazione di vendita alla creazione di un’esperienza che consenta  ai clienti, anche potenziali, di relazionarsi ai prodotti e ai valori del brand, lasciando la maggior parte del lavoro di conversione in vendite ai canali online.

livestream virtuali hanno avuto particolare successo in CINA e USA, dove hanno generato un incremento delle vendite. Negli USA il potenziale di mercato del livestream si stima a 25 miliardi di euro nel 2023.

Sostenibilità e inclusività

Cresce la sensibilità verso il portato valoriale dei brand, in termini di sostenibilità ambientale e inclusività. Più di 6 consumatori su 10 (7 su 10 nel caso di Millennials e GenZ) riconoscono l’influenza della sostenibilità nel loro processo decisionale.

Soprattutto i più giovani sono pronti a punire i brand che non adottano pratiche sostenibili, violando il benessere degli animali, fornendo poca trasparenza sui materiali utilizzati, o ricorrendo a politiche di lavoro non eque.

Mercato dell'usato

Il 18% dei consumatori ha sperimentato l’affitto di beni di lusso nell’ultimo anno (+13%), con un picco del 21% per Millennials e Generazione Z. Sono aumentati anche vendite e acquisti di seconda mano: il 35% dei consumatori ha infatti venduto almeno un prodotto nel corso dell’anno (con picchi del 44% per Gen. Z e 37% per Millennials) e il 25% lo ha acquistato.

Data l’importanza che Generazione Z e Millennials rivestiranno per il mercato nei prossimi anni, è cruciale per i brand del lusso focalizzarsi sul mercato dell’usato come una via alternativa per approcciare i propri consumatori. In particolare, l’acquisto e la vendita di prodotti di seconda mano verranno alimentati in futuro dal proliferare nel numero di piattaforme dedicate, dai nuovi modelli, dalle innovazioni, dalla scarsità di articoli quali edizioni limitate e “one-off” e da problemi di sostenibilità.

Lo studio

“True-Luxury Global Consumer Insight”, condotto da Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con la Fondazione Altagamma, fornisce una panoramica sui consumatori “True-Luxury”.

  • Categorie di lusso considerate: dal lusso personale (abbigliamento, accessori, gioielleria, orologi, profumi e cosmetici…) a quello esperienziale (hotel, ristoranti, vini e liquori…)
  • Campione: 12,000 intervistati con una spesa media sui beni di lusso pari a circa € 33,000 l’anno
  • Copertura geografica: 10 Paesi con il livello di spesa sui beni di lusso più alto al mondo – Stati Uniti, Regno Unito, Italia, Francia, Germania, Brasile, Cina, Giappone, Corea del Sud e Russia – con l’aggiunta di Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita.

Fonte: Altagamma Consumer Insight 2021

Analisi di mercato
G20 trade and investment measures
G20 trade and investment measures
Il report analizza il commercio internazionale e le misure di investimento attuate dalle economie del G20 nel periodo maggio - ottobre 2022.
COP27: Africa’s Investable infrastructure opportunities
COP27: Africa’s Investable infrastructure opportunities
L’Africa richiede investimenti sostenibili su ampia scala per raggiungere i suoi obiettivi di sviluppo.
L’alto di gamma cresce del 21% nel 2022
L’alto di gamma cresce del 21% nel 2022
Secondo l’Osservatorio Altagamma 2022, il mercato globale dell’alto di gamma sale a circa €1.400 miliardi. Previsioni positive anche per il 2023.
SACE - Simest: export italiano settembre 2022
SACE - Simest: export italiano settembre 2022
Nei primi nove mesi del 2022 le esportazioni italiane sono cresciute del 21,1% rispetto allo stesso periodo del 2021. Si conferma prevalente il sostegno dato dai valori medi unitari (+20,3%), mentre l’incremento dei volumi è modesto (+0,7%).
Focus SACE: rallenta l’economia cinese
Focus SACE: rallenta l’economia cinese
L’effetto dei continui lockdown è stato stimato in 1,2 p.p. di Pil reale nel 2022 dal Fondo Monetario Internazionale, che ha tagliato le stime di crescita del Paese a +3,2%.
Brief Cdp: il sistema energetico italiano
Brief Cdp: il sistema energetico italiano
La tenuta del sistema energetico italiano è minacciata dalla tenuta dei bilanci di imprese energetiche e utenti finali e dal rischio relativo allo svuotamento degli stoccaggi.
Grandi gruppi moda: ricavi a doppia cifra nel 2022
Grandi gruppi moda: ricavi a doppia cifra nel 2022
Il report sul Sistema Moda Mondo dell’Area Studi Mediobanca analizza i dati finanziari di 78 multinazionali con ricavi superiori a un miliardo di euro ciascuna.
Distretti industriali: export nel I semestre +17,7%
Distretti industriali: export nel I semestre +17,7%
Record storico per l’export dei distretti industriali italiani nel primo semestre dell’anno, con tutte le filiere distrettuali oltre i livelli pre-pandemici e con una crescita delle esportazioni superiore a quella tedesca.
Bollettino Economico Banca d’Italia ottobre 2022
Bollettino Economico Banca d’Italia ottobre 2022
In ottobre il Fondo monetario internazionale ha confermato la previsione di crescita del prodotto mondiale nel 2022, mentre ha ridotto la stima per l’anno prossimo al 2,7 per cento.
SACE - Simest: export italiano agosto 2022
SACE - Simest: export italiano agosto 2022
Nei primi otto mesi del 2022 le esportazioni italiane sono aumentate del 22,1% rispetto allo stesso periodo del 2021.