Altagamma Social Luxury Index

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Presentata la seconda edizione della ricerca di Accenture Interactive - Altagamma, secondo cui il Made in Italy è una leva reputazionale di rilievo con un potenziale ancora da sviluppare.

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L’analisi ha preso in esame nel corso di un intero anno le conversazioni spontanee relative agli oltre 100 brand di Altagamma in 9 lingue, 8 settori, 35 canali digitali internazionali, tra social media, blog e forum.

La comunicazione sui social media è fondamentale nella relazione del brand con il suo pubblico, ma lo scenario è in continua evoluzione e manifesta profonde differenze fra il mondo occidentale e quello asiatico.

Sono quasi 9 milioni le mentions spontanee dei brand Altagamma nel 2019, con un incremento del 33% sui canali social più consolidati.

Nell’analisi qualitativa emerge un’area con enormi potenzialità di sviluppo: il riferimento esplicito al Made in Italy nelle conversazioni sui social media relativi ai brand Altagamma  inteso non solo come denominazione d’origine dei prodotti, ma più in generale come universo dei valori propri dell’italianità. Un elemento di comunicazione che può rappresentare una leva di ingaggio molto potente nei confronti del nuovo consumatore.

Social media emergenti

I brand hanno rafforzato la loro presenza sui local social media come WeChat, Weibo e VK (passando dal 28% al 32%). La prossima frontiera è rappresentata dai canali emergenti come TikTok, Douyin (versione cinese di Tik Tok) e Little Red Book dove i brand del lusso risultano ancora poco presenti, ma che sono fondamentali per intercettare i giovani asiatici.

Molto popolari in Paesi come Cina e India stanno diventando sempre più rilevanti per le giovani generazioni. Tra il 2019 e il 2020 il numero dei download dell’app di TikTok ha registrato un aumento del 68% (arrivando a 315 milioni nel primo quadrimestr del 2020) e un aumento del 60% degli utenti giornalieri. Il 41% degli utenti ha tra i 16 e 24 anni e il 70% ha meno di 35 anni.

L’app di Little Red Book ha registrato un aumento del 200% tra il 2018 e il 2019 e a luglio 2019 il numero di utenti registrati è arrivato a 300 milioni. L’86% degli utenti è rappresentato da donne e l’84% ha meno di 35 anni.

Twitch, altro canale emergente, ha già 15 milioni di utenti giornalieri, con 3,6 milioni di streamer mensili. Ha registrato un aumento delle visualizzazioni dall’8 al 21 marzo 2020 e un aumento del 66% delle visualizzazioni provenienti da utenti italiani a febbraio 2020. Il 68% degli utenti è rappresentato da millennial, il 31% sono donne e il 57% del totale utenti proviene da mercati asiatici.

Index, conversazioni e top trend

La media dell’indice di interazione sui social dei brand Altagamma è 4,6, in miglioramento rispetto al 4,3 del 2018. In particolare risultano in crescita i commenti positivi (sentiment score).

Il volume delle conversazioni spontanee che menzionano i brand Altagamma ha visto una crescita nel 2019 rispetto all’anno precedente. Le citazioni sui social dei brand Altagamma, nel 2019, sono state oltre 8 milioni 800 mila, con una crescita dell’80% rispetto ai 5 milioni del 2018. Al primo posto il comparto fashion con il 48% del totale, segue l’automotive con il 43%.

Al centro dell’84% delle conversazioni spontanee di tutti i settori ci sono:

  • Glocality per il 21%, discussioni relative al territorio o alla provenienza dei prodotti e le categorie coinvolte sono state principalmente Food & Wine, Yacht e Hotellerie
  • Luxury Lifestyle per il 20% con le categorie Hard Luxury, Yacht e Hotellerie in testa
  • Heritage per il 19% ed Eventi per il 17% sono capitanati in particolare da Design, Yacht e Hotellerie.

Emergono inoltre nuovi trend: Sostenibilità (7%), Personalizzazione dei prodotti (4%), Edizioni limitate (4%) e Artigianato (3%).

Social media e alto di gamma ai tempi del Covid-19

L’emergenza sanitaria ha influenzato la comunicazione social di tutti i brand, portandoli a rimodulare contenuti e toni nel loro dialogo con gli utenti.

Le conversazioni degli utenti e dei brand sui social evidenziano una marcata sensibilità ai temi sociali e suggeriscono alcune linee guide per le imprese:

  • interagire con i clienti attraverso contenuti editoriali, incontri virtuali e iniziative di crowdfunding
  • partecipare alle conversazioni, non restando indifferenti e veicolando messaggi positivi
  • considerare le persone prima dei ricavi, evitando approcci di vendita diretti
  • rassicurare e mostrare empatia attraverso un linguaggio positivo e rassicurante per rafforzare la vicinanza del brand alla community
  • presidiare il territorio, personalizzando la comunicazione sulla base degli eventi che ogni Paese sta affrontando.

Fonte: Altagamma

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