Osservatorio Altagamma: lusso in calo del 20%

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L’Altagamma-Bain Worldwide Market Monitor 2020 si attende per quest’anno un calo senza precedenti del mercato del lusso: -20/-22%.

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Il Covid-19 colpisce duramente anche l’alto di gamma, un comparto tradizionalmente più resistente di altri alle crisi congiunturali. Per i Beni di lusso personali (moda, gioielleria, accessori, cosmetica) il calo è atteso intorno al -23%, nello scenario base.

Per il 2021, prevista una ripresa di circa il 14% di media. Il ritorno graduale ai livelli pre-crisi a partire dal 2022.

Altagamma Consensus 2021

Realizzato da Altagamma con il contributo dei 27 maggiori analisti internazionali specializzati, il Consensus vede un 2021 di lenta ripresa se nuovi farmaci e i vaccini permetteranno un graduale ritorno alla normalità.

Il Consensus Altagamma stima per il 2021 una crescita a doppia cifra in tutti i comparti (in media + 14%), con il consolidamento del retail digitale (+22%) e del mercato cinese (+18%), vero campione uscente dalla crisi.

La crescita maggiore è per la pelletteria (+16%), per cui si prevede un sostanziale ritorno ai livelli 2019. Positive anche le previsioni per la cosmetica (+15%).

Meno dinamici abbigliamento e calzature (+14%), per una serie di elementi: eccessi di magazzino con possibili svalutazioni, smartwoking protratto per alcuni mesi, una crescita di Activewear/Leisurewear a scapito di altre categorie.

Gioielli e orologi (+12%) risentono maggiormente della mancanza del travel retail così come della difficoltà a ricreare online quelle esperienze in store di cui il prodotto spesso necessita. Migliori le performance per i gioielli con brand di grande appeal e con una forte presenza in Asia.

Canali distributivi

In uno scenario di normalizzazione, il Retail Fisico è previsto crescere del +15%, dopo il calo del 20% del 2020. Resta un canale di rilievo per l’alto di gamma, ma da integrare all’imprescindibile digital retail. Per il Wholesale Fisico (+8%) la situazione è più critica: già in forte sofferenza in alcune geografie, è peggiorata con l’impatto della pandemia e l’assenza dei viaggi.

Opposto lo scenario per il Digitale: gli analisti si aspettano che continui a crescere ancora più velocemente anche nel 2021 per un’ormai acquisita attitudine a comprare lusso online anche a fronte di una più ampia scelta. Sia per Retail Digitale (+22%) che per il Wholesale Digitale (+18%) le crescite sono previste a doppia cifra. 

Nazionalità dei clienti

Il 2020 e le previsioni 2021 confermano la solidità dei Cinesi come primi consumatori mondiali del lusso: i loro acquisti - calati solo moderatamente nel 2020 nonostante la loro storica predisposizione al Travel Shopping - sono previsti crescere del +20% nel 2021.

Si prevede una moderata ripresa dei consumi da parte di Europei (+11%) e Nord Americani (+12%), che fa seguito a un deciso calo nell’anno in corso (tra il - 20% e il -30%).

Altagamma–Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2020

Bain & Company per il 2020 stima un mercato dei beni di lusso personali in contrazione per la prima volta in 10 anni: circa € 217 miliardi (-23% vs. il 2019 - nello scenario base). La flessione del 50% nel secondo trimestre dell’anno (minimo mai raggiunto in questo mercato) si confronta con una performance in recupero nel terzo trimestre.

Rimane tuttavia incertezza sulla chiusura dell’anno durante la stagione natalizia, legata all’evoluzione della seconda ondata del virus e a eventuali ulteriori restrizioni e chiusure a livello nazionale. In funzione dell’andamento del quarto trimestre, la stima 2020 oscilla tra -21% e -25% rispetto al 2019.

Si attende una perdita di circa il 60% dei profitti del 2019, con un possibile recupero l’anno prossimo di circa metà di tale perdita.

Nel 2020 le categorie prodotto meno colpite dalla crisi si confermano essere gli accessori (scarpe -12% e le borse -18% vs. il 2019) e la gioielleria (-15% vs. il 2019). L’abbigliamento e gli orologi rimangono invece le più colpite (-30% vs. il 2019).

Per il 2021 si prevede un recupero del mercato rispetto al minimo raggiunto nel 2020, sebbene parziale, con una previsione di crescita che varia dal +10/+12% al +17/+19%, a seconda della ripresa di acquisti turistici e domestici.

Nonostante l’arresto nel 2020, ci si aspetta che il mercato dei beni di lusso personali mantenga una traiettoria di crescita sostenuta e positiva, ritornando ai livelli pre-crisi già entro il 2022/2023.

Trend

Alcuni trend rimodellano completamente il mercato e l’intera industria del lusso.

Crescita dei consumi locali, guidati dall’arresto dei flussi turistici. La Cina rimane l’unico mercato in crescita nel 2020 (+45% rispetto al 2019), grazie al forte aumento dei consumi locali. L’Europa registra un calo peggiore (-36% rispetto al 2019), dovuto alla maggiore esposizione al turismo globale, mentre l’America una riduzione del -27%, in ripresa nella seconda parte dell’anno. I consumatori Europei e Americani hanno dimostrato una forte resilienza durante l’anno, nonostante i lunghi periodi di chiusura dei negozi.

Ricambio generazionale, grazie alle generazioni più giovani che contribuiranno al 180% della crescita del mercato nei prossimi anni e rappresenteranno nel 2025 più dei 2/3 del totale. In particolare, la  Generazione Z, grazie ad abitudini di acquisto e valori distintivi, contribuirà fortemente a influenzare l’evoluzione futura del mercato del lusso.

Esplosione digitale, nel 2020 il canale online raddoppia il suo peso sul mercato del lusso (dal 12% nel 2019 al 23% nel 2020), grazie soprattutto al canale diretto dei brand del lusso, alla performance registrata in Asia (Cina in primis) e alla forte crescita di categorie quali le scarpe e i cosmetici. Si stima che al 2025 il canale peserà più del 30% del valore di mercato.

Trasformazione dell’ecosistema distributivo, battuta d’arresto nel 2020 del canale fisico “brick and mortar”, sia diretto (-21%) che indiretto (-40%); i negozi fisici diretti dovranno essere ripensati mettendo al centro il consumatore: ridefinizione del loro ruolo, maggiore contenuto esperienziale e nuova ergonomia del negozio.

I consumatori chiedono sempre di più che i marchi siano attenti al proprio impatto sociale e ci si aspetta che le aziende del lusso dimostrino un impegno reale e costante su temi di diversità, inclusione e sostenibilità.

In tutte le categorie di prodotto, la rilevanza degli articoli entry-price è cresciuta significativamente, raggiungendo oltre il 50% dei volumi venduti quest’anno.

Fonte: Altagamma

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