Il franchising internazionale come opportunità di sviluppo all’estero

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Analizziamo le accortezze che devono essere messe in campo per ipotizzare una strategia di internazionalizzazione con franchising e le formule a disposizione.

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Il franchising è una formula distributiva che permette di integrare la filiera e di rendere più efficiente il processo di distribuzione e di vendita; è basato su un know-how proprietario e difendibile nonché su uno o più brand ed insegne, unitamente ad un’immagine omogenea agli occhi del cliente sia relativamente ai prodotti sia relativamente ai servizi ed alla qualità della relazione.

Il franchising vede la presenza dell’azienda madre, definita franchisor o affiliante, che concede in uso marchi e know-how ai partner, definiti franchisee o affiliati, secondo le modalità previste dagli accordi ed a fronte della replica del modello di business a livello locale da parte del franchisee con piena aderenza all’immagine e alla politica commerciale del franchisor. 

In Italia ed in generale in Europa, il franchising prevede altresì il concetto di collaborazione continuativa tra franchisor e franchisee, anche mediante servizi di formazione ed assistenza specificamente progettati per la rete in franchising; negli Usa, prevale il concetto che bene viene identificato dall’espressione “to buy a franchise”, ovvero la dotazione di un pacchetto di diritti relativi al modello di business che viene concessa in uso al franchisee locale il quale ha la piena responsabilità della replica ottimale del modello. 

La strategia distributiva può prevedere diverse formule nell’ambito del mix distributivo e può variare a seconda degli obiettivi di espansione dell’azienda nei diversi mercati-obiettivo: tuttavia, prima di ipotizzare il franchising quale formula per lo sviluppo internazionale della rete, ancorché solo per alcune aree tra quelle del piano distributivo, a differenza di altre formule occorre giocoforza impostare un modello di business dal concept unico e riconoscibile in quanto tale, al cui interno sono ravvisabili elementi tutelabili secondo la norma come nel caso di marchi ed eventuali brevetti ovvero elementi essenziali comunque tutelabili nella loro complessità verso i terzi sia oggi sia nel tempo futuro. Tale modello di business deve altresì essere sperimentato per un periodo idoneo a decretarne il successo prima di essere proposto a terzi investitori. 

Inoltre, il concetto di sperimentazione viene previsto anche nello stabilire contratti di franchising in nuovi mercati, e, se all’interno della UE la prassi ormai consolidata ci consente di ritenere valida la sperimentazione condotta in uno dei Paesi membri, per altri mercati-obiettivo occorre valutare di volta la modalità di sperimentazione e/o di adattamento del sistema al mercato locale anche in base alla norma imperativa del Paese di riferimento. 

Quanto detto comporta altresì l’attenta valutazione degli equilibri nell’ambito del mix distributivo; sebbene altre formule richiedano una fase di progettazione ed avvio meno complessa, non è consigliabile pensare al franchising quale secondo step nella penetrazione di un mercato-obiettivo: la rete a marchio in franchising deve contenere elementi differenziati anche da altri canali presidiati dall’azienda-madre ed al contempo presenta caratteristiche di relativa rigidità nella definizione dei vincoli contrattuali quale, ad esempio, l’area oggetto del contratto entro la quale il franchisee gode di diritti specifici ai fini dello sviluppo ottimale dei risultati prospettici basati sulla sperimentazione e sulle successive implementazioni. La progettazione della ripartizione delle linee di marchi/prodotti e relativo sviluppo per canali differenziati va, pertanto, identificata preventivamente. 

Il franchising presenta certamente il vantaggio strategico di posizionare al meglio l’insegna, di dare visibilità al brand aziendale nei nuovi Paesi e di permettere di sostenere il prezzo; potenzialmente, nel tempo è maggiormente competitivo in quanto consente una migliore elasticità nel rivedere l’assortimento senza perdere il valore aggiunto determinato dalla relazione insegna-cliente.

L’azienda che decide di espandersi a livello internazionale mediante la rete in franchising ha l’opportunità di scegliere diverse opzioni che si declinano in formule di franchising internazionale tra loro alternative a seconda delle caratteristiche del mercato-obiettivo e del livello di controllo e di rischio che si intende gestire. 

Formula master franchising

La formula del master franchising vede la presenza di un partner di primo livello nel mercato-obiettivo, il quale avrà la licenza di master per l’intero Paese o per un’area opportunamente definita dal piano di distribuzione internazionale e che, fatte salve le valutazioni in merito alla sperimentazione locale, avrà licenza di sviluppare l’area assegnata, agendo quasi quale alter ego della casa-madre, ovvero promuovendo la formula imprenditoriale in franchising  stipulando direttamente con imprenditori terzi un contratto di sub-franchising. 

  • In questo caso, innanzitutto, va rilevato come la casa-madre ovvero il franchisor dovrà aver definito preliminarmente il business plan di area in cui si identificano i numeri previsti dello sviluppo e dovrà aver creato un modello operativo e relativa documentazione per il master franchisee, esattamente come avrà fatto per il livello del franchisee cosiddetto single-unit.
  • In secondo luogo si rileva come la formula ponga in capo al franchisor il rischio che l’eventuale interruzione dei rapporti contrattuali con il master porti alla perdita dei singoli franchisee quindi vanno redatte regole contrattuali opportunamente bilanciate per casi di questo genere. 

Formula area development

La formula dell’area development vede la stipula di un contratto di franchising con un partner locale il quale si impegna a sviluppare il Paese o l’area-obiettivo mediante l’apertura diretta di punti vendita e/o agenzie di servizi secondo un piano concordato.

in questo caso, naturalmente, vale la pre-impostazione da parte del franchisor di un modello di franchising dedicato a tale tipologia di partner (tipicamente un’azienda e/o un gruppo di investitori che si assumono l’onere di uno sviluppo di decine di punti affiliati) il cui modello non può coincidere con quello della singola unità. 

Va, inoltre, rilevato come tale formula di franchising internazionale sia più adatta ad aree con specificità economiche/ distributive/ culturali tali per cui sia più conveniente affidare in toto la distribuzione locale ad un soggetto particolarmente introdotto/ qualificato sebbene a fronte del rischio di perdere un intero mercato qualora venisse meno l’accordo con l’area developer. 

Formula accordo con area representative

La terza formula di franchising internazionale prevede l’accordo con un area representative al quale tipicamente vengono delegate le funzioni di promozione della formula e selezione dei franchisee, nonché di successiva gestione della rete e dei servizi correlati quali formazione ed assistenza.

Le funzioni dell’area representative possono anche essere limitate alla sola selezione ovvero ai soli servizi di formazione ed assistenza, a seconda degli obiettivi della casa-madre; fermo restando il vincolo di creazione del modello operativo da parte del franchisor per l’area representative, in questo caso la casa-madre ha un maggior controllo della rete locale in quanto i contratti di franchising con i singoli affiliati vengono stipulati direttamente tra il franchisor (casa-madre) ed i franchisee.  Qualora venisse meno l’accordo di area representative i rapporti di affiliazione locali rimarrebbero validi secondo una linea di perfetta continuità.    

Raffaella Còndina

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