La ricerca del master franchisee: quali canali utilizzare?

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La formula franchising a livello internazionale può essere declinata secondo modelli differenti, ma la formula master è generalmente la preferita. 

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Lo sviluppo internazionale della rete presuppone chiarezza rispetto agli obiettivi da raggiungere, conoscenza dei mercati sbocco, progettazione dei contenuti e dei documenti legati al franchising internazionale, studio dei numeri, pianificazione del recruiting dei partner internazionali (spesso aziende), capacità di gestire negoziazioni a distanza ed in loco, capacità di gestire la rete dei partner internazionali offrendo servizi e facendo rispettare gli obiettivi a livello locale.

Master franchisee

Si tratta di un modello di rete internazionale in cui la casa-madre seleziona un partner a cui concedere un’area che può coincidere con il Paese di sbocco, ovvero una parte di esso od ancora una macro-area ricomprendente più Paesi omogenei per profilo di consumo e per modalità di sviluppo retail; tale partner, detto master franchisee, di fatto replicherà non tanto l’unità di franchising (single unit) se non per ragioni di sperimentazione locale, quanto il ruolo e le funzioni del franchisor nel territorio concordato con la casa-madre.

Dunque, la casa-madre concede al master franchisee i diritti d’uso non soltanto del modello di business franchising che costituisce la single unit della rete, ma, soprattutto, i diritti d’uso del proprio modello di business, che concerne la promozione dell’insegna e del progetto franchising, il recruiting degli affiliati locali -i quali siglano un contratto di franchising esclusivamente con il master e per tale ragione sono detti sub-franchisee-, la gestione della rete ed i relativi servizi di formazione ed assistenza, ed altro.

Step per definire la strategia di master franchisee

Il contratto di master deve essere anticipato e corredato da un business plan circostanziato per l’area oggetto del contratto stesso, naturalmente redatto dalla casa-madre, da obiettivi definiti di sviluppo dell’area, nonché da un manuale operativo dedicato al master franchisee, ed ancora da servizi di formazione ed assistenza.

In sostanza, si tratta di una sorta di “franchising di secondo livello” che include competenze di chiara caratura aziendale in capo al master franchisee: 

  • questi al di fuori dell’UE (se la casa-madre è europea) dovrà innanzitutto replicare la sperimentazione e validare, con la supervisione della casa-madre, i dati già definiti dalla sperimentazione della casa-madre, 
  • nonché implementare le soluzioni adattamento e relativa integrazione nel modello franchising, sempre con ultima validazione a cura della casa-madre; 
  • questo potrà avvenire in uno o più punti vendita sia alla luce della strategia sia secondo la norma locale. 

Una volta validata la sperimentazione e redatti i documenti a corredo (quali ad esempio i financial statements specifici richiesti ormai in diversi stati degli Usa), il master dovrà porre in essere sia una campagna di comunicazione a supporto del brand/ insegna sia una campagna di recruiting per la ricerca e selezione dei franchisee locali. Ed ancora, dovrà siglare i contratti di sub-franchising - di cui sarà unica controparte nei rapporti con i franchisee locali-  ed accompagnare i propri affiliati nella apertura dei punti vendita, nonché erogare i servizi di formazione ed assistenza previsti dal contratto. In definitiva, si tratta di competenze complesse che presuppongono capacità di investimento e di pianificazione aziendale, nonché di gestione di una rete di punti affiliati che può arrivare a contare centinaia di partner; dunque certamente stiamo parlando di competenze tipiche di un’azienda o comunque di una newco con caratura di azienda complessa, il che significa che la ricerca del master deve essere impostata scegliendo i target corretti.

Per la ricerca del master franchisee, è bene partire identificando i target presenti nell’area a seconda della struttura di distribuzione all’attivo; si è alla ricerca di competenze e strutture in grado di gestire una catena retail, dunque occorre procedere identificando tipologia e consistenza ad esempio nell’ambito di grossisti locali, retail manager di primario livello di catene del settore, aziende di servizi dedicate al retail, importatori e buying office, piccole catene di settori complementari, gestori di spazi polivalenti, e così via. 

Ogni mercato di sbocco considerato presenterà caratteri differenti relativamente al grado evolutivo ed alla concentrazione del retail, per cui la valutazione delle liste prospect cambierà a seconda dell’area; naturalmente, le liste non servono semplicemente a veicolare la proposta di master franchising, bensì a mappare il potenziale ed a decidere la strategia per promuovere il progetto nell’area.  

Unitamente alle liste prospect, occorre valutare molto bene il potenziale del progetto nell’area (con il business plan dedicato) in quanto da questo deriveranno sia i target di apertura della rete a livello locale, ovvero gli obiettivi da assegnare al master, sia il valore della master fee e delle royalty sempre derivanti dal master a favore della casa-madre. Quindi va affinato il progetto in ogni dettaglio prima di mettere a punto la strategia di ricerca del master franchisee.

Solo una volta compresa la consistenza dei target adatti, ed il potenziale del progetto franchising a livello locale, si potrà definire la ricerca del master: a questo punto occorre mappare i canali di comunicazione e contatto che ci possono condurre ai potenziali master, da quelli istituzionali quale ad esempio il sistema camerale, a quelli specifici quali eventi del settore che presentino un programma dedicato al segmento master, alle associazioni di categoria, alle organizzazioni che gestiscono grandi aree commerciali, sino alle società di head hunting per la proposta a manager di primario livello professionale ed adeguata capacità di investimento, così come, talora, a società che pongono in contatto dirigenti e start-up (con gli eventuali limiti legati alla loro policy). 

Va da sé che ogni canale selezionato, sulla base del livello di investimento richiesto e della tipologia di target intercettabile, presenta costi di set-up e capacità di seguire i contatti e la relativa selezione a cura di manager della casa-madre; in genere, un approccio che tenda a selezionare le competenze aziendali ricercate piuttosto che “vendere” il progetto di master franchising si rivela più efficiente ed efficace, ma certamente richiede un maggior coinvolgimento diretto da parte della casa-madre e, soprattutto, in loco.  E’ sempre possibile che la casa-madre riceva candidature “spontanee” attraverso propri canali di comunicazione/ promozione (tipicamente durante fiere o tramite sito), ma questo è residuale rispetto alla vera ricerca e selezione di un franchisor che abbia un piano di internazionalizzazione franchising, che è poi l’unica leva che permette di creare un valore realmente ottimizzato per l’insegna; inoltre, è facile che la candidatura provenga da un Paese/ area al di fuori della rotta di internazionalizzazione già tracciata dall’azienda, e per seguire tale ipotesi occorre predisporre una documentazione complessa e costosa che non ha ragion d’essere se non in previsione di uno sviluppo concretamente realizzabile alla luce dei dati di mercato.    

Conclusioni

Lo sviluppo internazionale della rete presuppone chiarezza rispetto agli obiettivi da raggiungere, conoscenza dei mercati sbocco, progettazione dei contenuti e dei documenti legati al franchising internazionale, studio dei numeri, pianificazione del recruiting dei partner internazionali (spesso aziende), capacità di gestire negoziazioni a distanza ed in loco, capacità di gestire la rete dei partner internazionali offrendo servizi e facendo rispettare gli obiettivi a livello locale.

Raffaella Còndina

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