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Il merchandising del marchio

Autore: Costa Claudio

Il merchandising dei marchi consiste nello sfruttamento della notorietà di un marchio, acquisita in relazione ad un certo settore, in settori diversi da quello di provenienza (settori secondari). Il merchandising dei marchi può realizzarsi secondo due modalità: merchandising diretto e licenze di merchandising.

  • La prima soluzione, più impegnativa, consiste nel fabbricare o farsi fabbricare i prodotti e provvedere quindi alla loro distribuzione, direttamente (negozi propri, corners), o tramite intermediari (distributori, grossisti, franchisee).
  • La seconda soluzione, relativamente meno impegnativa sotto il profilo organizzativo aziendale consiste nella concessione di licenze di marchio. In questo caso il titolare del marchio (licenziante) non si fa carico della produzione e distribuzione dei prodotti, ma si limita a concedere ad un terzo (licenziatario) il diritto di usare un marchio, dietro corrispettivo. Sarà pertanto il licenziatario a provvedere alla fabbricazione e distribuzione dei prodotti recanti il marchio del licenziante, secondo le modalità contrattualmente pattuite.

Vantaggi e rischi delle licenze di merchandising

I principali vantaggi delle licenze di merchandising sono sostanzialmente i seguenti:

  • redditività
  • diversificazione
  • effetto pubblicitario
  • effetto anti contraffattivo.

Per quanto riguarda la redditività, si noti che le licenze di merchandising producono un reddito tendenzialmente netto, non essendovi da detrarre al fatturato i normali costi dell'attività produttiva e distributiva. Tali oneri, infatti sono sostenuti dal licenziatario.
Naturalmente, questo vale solo con una certa approssimazione perché anche l'attività di licenza di merchandising richiede investimenti quali, ad esempio: personale e strutture dedite alla gestione del rapporto con i licenziatari, politica di deposito e di difesa del marchio, attività di comunicazione pubblicitaria.

Il merchandising, inoltre, costituisce uno strumento delle politiche di diversificazione, poiché attraverso la concessione di licenze di marchio si entra in nuovi settori industriali, ampliando l'ambito della propria attività di impresa. Ne possono seguire benefici in termini di diversificazione delle fonti di reddito, con una minore esposizione nel caso di rallentamenti della domanda in un determinato settore produttivo.
Soprattutto, si crea la possibilità di venire a conoscenza dei meccanismi di mercato in settori diversi da quello originario, utile qualora si intendesse procedere in futuro ad una maggiore presenza, diretta o indiretta, negli stessi.

L'uso del marchio da parte dei licenziatari costituisce, altresì, un importante veicolo pubblicitario, apportando sempre maggiore notorietà e valore al marchio del licenziante, anche in settori diversi da quello originario, ma con possibili ricadute positive anche su quest'ultimo.

Infine, il merchandising toglie spazio alla contraffazione, poiché introduce l'offerta di prodotti originali laddove sono presenti solo prodotti contraffatti.

I vantaggi derivanti dal merchandising non devono però considerarsi scontati. Essi si presentano solo se il merchandising è ben impostato e adeguatamente gestito.
Altrimenti, non solo si rischia di non trarre alcun beneficio, ma addirittura di subire una ricaduta negativa di immagine.

Innanzitutto, i redditi da merchandising potrebbero risultare molto inferiori a quelli attesi, o addirittura pressochè inesistenti se il licenziatario, dopo aver concluso il contratto, non sfruttasse adeguatamente la licenza.
Questa situazione si presenta, sovente, quando il licenziatario è interessato a concludere la licenza per il solo scopo di vendere di più i propri prodotti, invece che quelli del licenziante.

In altri termini, il licenziatario potrebbe utilizzare il marchio del licenziante solo per ottenere un effetto pubblicitario e di traino per le proprie vendite, accostando i propri prodotti (magari venduti a prezzi più bassi) a quelli licenziati.

Potrebbe anche accadere che il licenziatario non sfrutti adeguatamente la licenza poiché non possiede un'idonea rete distributiva, ovvero perché la possiede solo per una parte dei prodotti concessi in licenza, o solo per una parte del territorio.

Questi rischi possono essere contrastati con l'adozione di una serie di misure quali la scelta oculata del licenziatario , la precisa individuazione dei prodotti e del territorio nel contratto di licenza, la previsione di pagamenti forfettari e/o di minimi di royalties, e così via.

La licenza di merchandising, infine, può produrre un effetto pubblicitario negativo se il licenziatario fornisce un'immagine dei prodotti del licenziante non corrispondente a quella che lo stesso licenziante intende dare di sé.
In questa situazione, il marchio del licenziante rischierebbe di trasmettere messaggi contraddittori tra di loro, a seconda che provengano dal licenziante o dal licenziatario, provocando una vera e propria crisi di identità del marchio nei riguardi del pubblico dei consumatori.
L'intera immagine del licenziante ne subirebbe un impatto negativo, con possibile svalutazione del valore, dell'immagine e del prestigio del marchio.

Claudio Costa