Servizi di intermediazione online e mercato digitale: nuove sfide per l’Europa

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Nell’ambito della strategia per il mercato unico digitale è stato raggiunto un accordo politico fra le istituzioni europee in merito all’adozione di un nuovo regolamento UE che si prefigge quale obiettivo quello di assicurare  equità, trasparenza e prevedibilità nelle pratiche commerciali utilizzate dalle piattaforme di intermediazione online e dai motori di ricerca generici nei confronti delle imprese e degli operatori commerciali che ne fruiscono.

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Introduzione: contesto e criticità dei servizi di intermediazione online

Le piattaforme digitali svolgono un ruolo che è divenuto di fondamentale importanza nel commercio online. Si stima che più di un milione di imprese dell’Unione europea utilizzi tali strumenti e che circa il 60% dei consumi privati e il 30% dei consumi pubblici di beni e servizi siano effettuati per il tramite di intermediari online. Per fornitori di servizi di intermediazione online si intendono i mercati di commercio elettronico per conto di terzi (come ad esempio Amazon, eBay o Zalando), gli store di applicazioni software (i c.d. “app store”, come ad esempio Google Play, Apple App Store, Microsoft Store, ecc), i social media usati a scopi professionali (ad esempio account Facebook o Instagram utilizzati con finalità professionali da artigiani) e gli strumenti di comparazione dei prezzi (ad esempio Skyscanner, Trivago o Google Shopping). Tali servizi hanno la funzione di facilitare il contatto e il successivo avvio di transazioni fra soggetti che intendono offrire sul mercato beni e servizi e consumatori.

Chiaramente tali piattaforme sono uno strumento estremamente utile per le imprese in quanto permettono un accesso rapido ed efficiente al mercato online nazionale ed internazionale. Tuttavia, queste possono trasformarsi in un’arma a doppio taglio in quanto le imprese sono sempre più dipendenti da tali intermediari online per raggiungere i propri clienti dovendone pertanto subire i vincoli. In particolare, secondo i dati riportati da un report Eurobarometro dell’aprile 2016 “The use of online marketplaces and search engines by SMEs”, il 42% delle piccole e medie imprese dell’Unione europea utilizza questi strumenti per portare sul mercato online i propri beni e servizi. Tuttavia, secondo quanto affermato dalla Commissione europea nell’impact assessment dell’aprile 2018, quasi il 50% di queste incontra problemi che possono anche causare perdite dal punto di vista economico.

Dal punto di vista dei fruitori dei servizi di intermediazione in qualità di utenti commerciali, tali problematiche sono principalmente legate a pratiche commerciali potenzialmente dannose poste in essere dalle piattaforme online e dalla mancanza di efficaci meccanismi di ricorso a livello europeo. In particolare, la Commissione considera pratiche commerciali potenzialmente dannose, ad esempio, le modifiche immotivate di termini e condizioni senza preavviso, la rimozione dalla piattaforma di beni e servizi o la sospensione dell’account senza che vi sia una chiara comunicazione dei motivi, la mancanza di trasparenza in relazione al posizionamento di beni e servizi e delle imprese che li offrono e condizioni poco chiare per l’accesso e l’utilizzo dei dati raccolti dai fornitori. Chiaramente, l’attuazione di pratiche commerciali di questo tipo ha conseguenze negative non solo sugli utenti commerciali dei servizi di intermediazione online ma anche sui consumatori che fruiscono di detti servizi. D’altro canto, i fornitori di tali servizi online incontrano difficoltà nell’operare nel mercato europeo a causa della forte frammentazione normativa che si sta creando nell’Unione europea. 

È interessante notare come lo sviluppo delle piattaforme online faccia emergere questioni, come ad esempio quelle brevemente descritte, che al momento non sono coperte da alcuna normativa europea in quanto né le norme in materia di concorrenza, né quelle posta a tutela dei consumatori risultano adeguate a tal fine. Indubbiamente, queste sono complementari ma non sufficienti per affrontare in modo adeguato le nuove problematiche emergenti da questo di tipo di mercato.

Il nuovo regolamento europeo sui servizi di intermediazione online

Alla luce del contesto delineato, con la comunicazione “le piattaforme online e il mercato unico digitale - opportunità e sfide per l'Europa” del 25 maggio 2016 la Commissione ha delineato le principali problematiche e ha individuato gli ambiti in cui è necessario un maggiore sforzo da parte dell’Unione europea per garantire il rispetto dell’equità, della trasparenza e della legalità e allo stesso tempo permettere lo sviluppo e l’innovazione tecnologica. A seguito di ulteriori analisi e indagini in merito, questo processo è culminato il 26 aprile 2018 con la presentazione da parte della Commissione della “Proposta di regolamento del Parlamento europeo e del Consiglio che promuove equità e trasparenza per gli utenti commerciali dei servizi di intermediazione online”. La proposta è poi passata alla fase di prima lettura del Parlamento e del Consiglio, dopo che è stato pubblicato il parere del Comitato economico e sociale europeo del 19 settembre 2018. 

Il 14 febbraio 2019, con un comunicato stampa emesso dalla Commissione europea, è stato reso noto che le Istituzioni hanno raggiunto un accordo politico sulle principali norme volte a regolare la fruizione da parte di imprese e operatori commerciali delle piattaforme online. 

Rientrano nell’ambito di applicazione del regolamento le piattaforme che offrono servizi di intermediazione online (come definiti sopra) e i motori di ricerca generici che facilitano le ricerche online partendo da una parola chiave indicata dall’utente (ad esempio Google Search, Yahoo!, Bing, ecc.). È importante sottolineare che i meri rivenditori online non sono soggetti al regolamento in quanto in questi casi non vi è un affidamento al servizio di intermediazione offerto da un terzo ma una vendita diretta online ai consumatori.

I principali vantaggi per le piccole e medie imprese dovrebbero essere i seguenti:

  • Divieto di alcune pratiche sleali come, ad esempio, la sospensione non motivata dell’account e condizioni chiare, comprensibili e facilmente accessibili con necessità di preavviso di almeno 15 giorni in caso di modifiche.
  • Maggiore trasparenza nelle piattaforme online rispetto al posizionamento (indicazione dei parametri utilizzati per il ranking) e obbligo di divulgazione di pratiche commerciali poste in essere (ad esempio, indicazione di eventuali benefici accordati ai propri prodotti rispetto a quelli di altri venditori presenti sulla piattaforma e comunicazione esaustiva rispetto alla raccolta e al trattamento di dati che viene effettuato).
  • Nuove forme di risoluzione delle controversie in favore degli operatori commerciali che fruiscono dei servizi di intermediazione online. In particolare, le piattaforme dovranno dotarsi di un sistema interno di gestione dei reclami e di mediatori che facilitino la risoluzione extragiudiziale delle controversie. Inoltre, nel caso in cui le piattaforme pongano in essere una sistematica violazione delle norme, le associazioni di categoria potranno citarle in giudizio. 

Come già accennato, la normativa introdotta per il tramite di questo regolamento non solo accorderà vantaggi agli utenti commerciali che fruiscono di tali piattaforme ma permetterà anche ai consumatori di beneficiare di riflesso degli effetti positivi che ne deriveranno in termini di prevedibilità, certezza e trasparenza del diritto nell’ambite commerciale online oltre che di una maggiore competitività tra le imprese.

La nuova normativa si applicherà 12 mesi dopo l’adozione e la pubblicazione e successivamente, dopo 18 mesi, verrà attivata una procedura di riesame per valutare l’adeguatezza delle norme rispetto all’evoluzione del mercato digitale. 

Conclusioni

I servizi di intermediazione online sono indubbiamente una grande opportunità per  gli imprenditori che intendono affacciarsi sul mercato digitale consentendo a questi ultimi di raggiungere una grande platea di consumatori. Come brevemente delineato, lo sviluppo delle piattaforme online fa emergere criticità che l’Unione europea è tenuta ad affrontare per poter raggiungere l’obiettivo di un mercato unico digitale equo e affidabile che sia però allo stesso tempo innovativo e competitivo. L’adozione di un regolamento europeo in questa materia è dunque un passo in avanti verso la creazione di una struttura normativa che tuteli efficacemente imprese e consumatori.

Avv.ti Nicolò Maggiora e Gabriella Perotto

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