Consensus e Monitor Altagamma Maggio 2021

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Nel 2021 riprenderanno i consumi personali di lusso, trainati dalla forte domanda cinese e statunitense e dalla definitiva affermazione dell’ecosistema digitale.

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L’aggiornamento dell’Altagamma Consensus 2021, elaborato in collaborazione con 21 analisti internazionali, ha rivisto in leggero rialzo le stime di ripresa del comparto per il 2021, con una media di incremento dei consumi dei beni di lusso per la persona intorno alla doppia cifra sull’anno scorso.

Il primo trimestre 2021 chiude in linea con il 2019 (anno pre-pandemia). Gli investimenti sul digitale e la razionalizzazione dei modelli gestionali e di business stanno portando i loro frutti, anche se permane l’incertezza generale e le variabili legate alle campagne di vaccinazione e alla lenta ripresa del turismo.

La Cina si conferma il motore del mercato, gli USA sorprendono nella velocità di ripresa e solo l’Europa procede più lentamente.

L’abbigliamento, molto sofferente nel 2020, è previsto in forte recupero; i gioielli tengono, in virtù del loro profilo di bene rifugio; tra gli accessori bene la pelletteria, la cosmetica si giova delle ottime performance dello skin care.

I canali distributivi, sempre più omnichannel, sono stati rimodellati, e così pure l’ecosistema dei media e l’innovazione di prodotto: domina l’online dove metà delle vendite sono in capo a multistore digitali, sostenuti anche dal second hand.

La ripresa dei viaggi non sarà rilevante per il 2021 e il travel retail continuerà a soffrire.

Secondo il Monitor Bain Altagamma sui Mercati Mondiali, il mercato dei beni personali di lusso ha iniziato il suo cammino di ripresa e nel primo trimestre del 2021 è tornato a crescere di 0-1% rispetto al primo trimestre del 2019.

Si conferma una grande incertezza sulla traiettoria possibile del mercato nel 2021. Due gli scenari di previsione:

  1. la ripresa continuerà durante il 2021 e riuscirà a tornare ai livelli del 2019 (valore di € 280-295 miliardi)
  2. nonostante il momentum positivo di inizio anno, la crescita annuale nel 2021 sarà ostacolata da una più lenta ripresa degli acquisti domestici e da un ritorno più limitato al turismo intra-regionale. Il ritorno ai valori pre-Covid (2019) avverrà solo nel corso del 2022, mentre il 2021 si assesterà a € 250-265 miliardi (-5/-10% vs. 2019).

Dinamiche di mercato

La pandemia ha catapultato i marchi del lusso nell’era digitale. Il report stima che più dell’85% degli acquisti di lusso siano influenzati digitalmente nel 2021 (il 75% nel 2019). Ciononostante, il contatto umano nel settore del lusso rimane necessario e, sia nei negozi che da remoto, queste interazioni continueranno a giocare un ruolo fondamentale nel fidelizzare i clienti.

Il mercato di seconda mano dei beni di lusso (€ 28 miliardi nel 2020) si rivolge non solo a consumatori più giovani, principalmente attratti da categorie e prodotti aspirazionali, ma anche a consumatori facoltosi in cerca di prodotti unici e da collezione. I marchi del lusso guardano con crescente interesse a questo mercato come ennesima occasione di disintermediazione: diventare delle piattaforme per coinvolgere e ingaggiare i consumatori attraverso l’intero ciclo di vita di un prodotto.

Il range di prezzo dei beni di lusso si amplia, sia verso un’offerta di articoli entry-price che di prodotti high-end.

Secondo Federica Levato, Partner di Bain & Company e co-autrice dello studio “Mentre torniamo a una vita normale, i consumatori si aspettano dai brand una relazione “umana”, ma tecnologicamente abilitata. I vincitori saranno coloro che rimarranno a stretto contatto con i trend che stanno modellando lo stile di vita new normal –  riuscendo comunque a differenziarsi e a creare una narrativa che è fedele alla loro cultura”.

FonteConsensus e Monitor Altagamma

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