Internazionalizzazione: la rete distributiva integrata

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Come impostare lo sviluppo internazionale di una rete a marchio?

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Progettare un piano di export può prevedere diverse strategie: quando l’azienda ha prodotti o servizi di chiara istintività, magari grazie ad una funzione dedicata di Ricerca e sviluppo, oppure quando intende avere un posizionamento chiaro e riconosciuto per i propri marchi, non basta la distribuzione dei prodotti, occorre anche essere presenti con punti vendita e struttura di supporto.

Tuttavia, non è necessario pensare unicamente alla presenza diretta, è possibile creare reti distributive integrate con il marchio dell’azienda e partner locali.

Una volta definiti i Paesi di interesse, occorre progettare una strategia che permetta di contemperare due aspetti:

  • la piena coerenza dell’immagine del brand e dei prodotti dell’azienda esportatrice
  • le differenze in termini di cultura, servizio e talora specifiche tecniche dei prodotti proposti.

A differenza di un piano di export volto a distribuire prodotti mediante importatori e distributori, nella definizione di una rete a marchio internazionale occorre mappare le aree di sbocco in modo da intercettare quelle corrispondenti alla “matrice” ideale composta da target di riferimento e sua concentrazione, livello dei prezzi e sistema distributivo locale (competitor e loro struttura), abitudini di consumo e livello di familiarità con la proposta dell’esportatore. Non basterà studiare il mercato di riferimento in termini di domanda aggregata e sue caratteristiche, ma che bisognerà anche geo-referenziare alcuni dati per capire quali e quante location sono adatte per un’unità distributiva locale con il proprio marchio.

Quali i vantaggi? Innanzitutto, l’omogeneità in termini di immagine e posizionamento che permette di costruire una corretta brand awareness, e anche grazie a questo la possibilità di sostenere l’offerta premium price, mantenendo intatto il valore di una proposta di livello grazie all’estensione del mercato e alla contemporanea ottimizzazione dei livelli prospettici di fatturato.

Definire un modello di distribuzione esportabile

L’unità di business è il punto vendita, declinato secondo una prima esperienza di successo dell’azienda: dunque, la prima fase prevede la progettazione strategica e la validazione di un modello di distribuzione con chiare caratteristiche innovative nella componente di servizio che preveda un sistema di offerta e gestione del cliente “esportabile” nei diversi mercati-obiettivo.

La sperimentazione deve analizzare le differenze dei territori giungendo a una sintesi e deve portare a dati economico-finanziari che ne comprovino il successo. Occorre tener conto, altresì, che è possibile declinare la formula in più format, ma sempre omogenei in termini di immagine e sempre chiaramente riconoscibili.

Qualora un mercato obiettivo non si presti a ospitare il o i format identificati, andrà depennato dalla rosa dei Paesi per la rete distributiva integrata internazionale (eventualmente in tali territori si distribuirà mediante importatori, ma senza punti vendita a marchio).

Ottimizzare presenza e posizionamento di marchi e prodotti

Il mix distributivo può anche prevedere più formule per la stessa azienda, tuttavia la presenza nei mercati di sbocco mediante una rete a marchio è senza dubbio la più efficace per portare all’estero il proprio stile e il valore aggiunto dei propri prodotti in modo chiaro agli occhi del consumatore finale.

Gestire il canale distributivo significa arrivare ad avere il “touch” con il cliente finale, avviare una relazione e la possibilità di informarlo e fidelizzarlo potendo contare:

  • sulla presenza fisica degli store (componente di servizio oltre che di vendita)
  • sulla presenza on-line (che non è uguale per tutti i Paesi obiettivo, a partire dall’impostazione del sito e dell’e.shop aziendale, sino ai marketplace ed e.tailer, ed ancora alla presenza sui social).

Formule per sviluppare una rete a marchio

Le formule per sviluppare una rete a marchio sono molteplici: in via non esaustiva, sia va dalla concessione a vendere alla partnership sino al franchising ed alla gestione diretta. In tutti i casi, è probabile che l’azienda possa necessitare di una presenza diretta (filiale) per poter organizzare i contatti con i potenziali partner e gestirne poi la formazione e l’assistenza, tuttavia esistono anche situazioni in cui l’azienda non istituisce una presenza locale.

In fase di progettazione strategica, occorre innanzitutto definire quali sono gli obiettivi fondamentali:

  • se l’intento è di essere presente con store fisici che valorizzino il brand/insegna e assicurino la programmazione delle vendite annuali, ma non vi sono particolari esigenze di controllo dell’immagine del punto vendita e della gestione dei clienti finali, si può propendere per la concessione a vendere
  • qualora vi siano maggiori esigenze in termini di fabbisogno organizzativo e controllo dei processi ci si orienterà per una partnership adatta al caso
  • se infine si intende arrivare realmente al cliente finale anche in termini di accesso all’anagrafica clienti e alla gestione della relazione con la clientela sia direttamente che mediante immagine e formazione dedicata alla front-line, allora occorre una formula di integrazione contrattuale del canale più completa quale il franchising.

Know-how ed elementi proprietari a sostegno della redditività dell’export

La linea di export mediante una propria insegna è sinonimo di distintività dell’offerta: i soli prodotti non sono sufficienti a far identificare un marchio e la relativa insegna. Bisogna costruire una immagine ed uno stile a cui potersi ispirare, offrire una componente di servizio innovativa che faccia sì che il cliente scelga il nostro punto vendita e, inoltre, occorre che i prodotti/servizi abbiano contenuti distintivi percepiti di valore dal pubblico (meglio se unici, magari grazie a un brevetto o a un design innovativo).

Il rapporto tra investimenti dedicati per la creazione della componente distributiva della strategia (format store + format e-shop) hanno ragion d’essere se il complesso degli elementi porta ad un livello delle vendite e della redditività maggiore rispetto a sistemi di esportazione del solo prodotto. Dunque, nel definire il modello distributivo integrato, non si può prescindere dalla creazione di un business model basato su know-how ed elementi proprietari.

  • Per elementi proprietari si intendono marchi registrati, naturalmente in tutti i territori obiettivo dello sviluppo, eventuali brevetti, altri elementi tutelabili in base alla norma; tra gli altri, per la rete distributiva appare molto interessante anche il marchio tridimensionale a tutela dell’immagine esterna del punto di vendita.
  • Il know-how è composto da una serie di elementi certamente innovativi e specifici che consentono una gestione del punto vendita e del servizio alla clientela fortemente differenziato dai competitor. Il know-how per avere effettivo valore, e soprattutto mantenerlo nel tempo, non deve essere facilmente conoscibile dai terzi nel suo complesso e deve essere tutelabile a cura della casa-madre e dei partner locali, in quanto costituisce leva di creazione del valore e del fatturato.

Anche l’immagine deve essere proprietaria: deve promanare dal marchio/insegna e riportarne colori, linee ed elementi distintivi al fine di costituire una “narrazione fisica” dell’esperienza che si offre al cliente.

Raffaella Còndina

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